브랜드 가치로 소비자 마음을 사로잡다

시시각각 변하는 기술과 사회 환경, 지속되는 경기불황 속에서도 높은 브랜드 가치로 소비자들, 특히 마니아들의 마음을 사로잡고 지속적으로 사랑받는 브랜드는 공통점이 있다. 이들 브랜드는 신뢰와 높은 기술을 바탕으로한 제품(서비스) 생산을 기본으로 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 그들 브랜드만의 독특한 문화와 스토리를 만들어 나가는 데 끊임없는 노력을 기울인다.

2015년 소비자의 마음을 사로잡은 대한민국 대표 프리미엄 브랜드는 어떤 것들일까. 한국표준협회(회장 백수현·동국대 석좌교수·사진)는 2015년 프리미엄브랜드지수(KS-PBI) 조사 결과를 22일 발표했다. 올해 8회째를 맞이한 KS-PBI는 한국표준협회와 서울대 경영연구소가 공동으로 개발한 브랜드 가치 평가모델로 브랜드의 강점, 약점 및 경쟁적 위치뿐만 아니라 브랜드의 미래가치까지 진단하는 지수다.

‘2015년 프리미엄브랜드지수(KS-PBI·Korean Standard Premium Brand Index)는 신규 업종 11개 부문을 포함해 서비스업 77개, 제조업 75개 부문으로 총 152개 산업군을 대상으로 조사가 이뤄졌다. 2015년 소비자조사 결과 한국산업의 브랜드 가치는 62.3점(100점 만점)으로 지난해와 비슷한 수준으로 나타났으며, 산업별로는 제조업(63.3점)이 서비스업(61.3점)보다 다소 높게 평가됐다.

주요 산업별 1위 브랜드를 살펴보면 신한PWM이 프라이빗뱅크 부문에서 전년에 이어 8년 연속 1위를 차지했으며, B tv(IPTV), 롯데렌터카(렌터카/구 kt금호렌터카), 청담어학원(주니어영어학원), 엘리트(학생복) 등이 7년 연속 1위 브랜드로 선정됐다. 신한카드(신용카드), 초록마을(친환경식품 전문점)이 6년 연속, 롯데백화점(백화점)이 5년 연속, 롯데호텔(호텔), 파리바게뜨(베이커리), SK 국제전화 00700(국제전화)은 4년 연속 1위에 올랐다. 대형슈퍼마켓 부문의 롯데슈퍼를 비롯해 하이마트(전자전문점), 교촌치킨(치킨전문점), 아이나비(블랙박스/내비게이션), 제주삼다수(생수)는 3년 연속, 우리체크카드(체크카드), 금호고속(고속버스)이 2년 연속 1위 자리를 지켰다. 또한 처음으로 신한은행(은행), 린나이 보일러(가스보일러)가 1위로 선정됐으며, 신규 조사 부문에서는 AJ셀카(중고차유통)가 1위로 선정됐다.

프리미엄브랜드지수(KS-PBI)는 기업의 브랜드 프리미엄 전략을 제시하고, 브랜드 관리능력 향상에 기여하고자 개발된 평가모형으로 6개 차원(브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 편익, 마켓리더십, 브랜드 애호도, 브랜드 사회적 책임)으로 구성돼 있다. 2015년 KS-PBI 세부 조사 결과를 살펴보면 ‘브랜드 이미지’(63.8점), ‘브랜드 인지’(63.7점)가 올해도 가장 좋은 평가를 받았으며, 이 두 개 차원은 2008년 조사 첫해부터 2015년까지 지속적으로 높은 평가를 받아 지수 상승의 견인차 역할을 하고 있다.

특히 이번 조사 결과에서는 브랜드 재구매, 프리미엄 지불의도, 타인 추천의도로 구성된 ‘브랜드 애호도’ (60.7점)가 전년보다 2.1점이 상승해 6개 차원 중 가장 높은 향상도를 보였다. 이는 고객들의 구매결정 요인에서 브랜드 비중이 중요한 요인으로 부각되고 있음을 의미한다.

반면 브랜드 사회적 책임(56.3점)은 전년도와 마찬가지로 가장 낮은 평가를 받았다.

한국표준협회는 “가치 소비시대의 소비자들은 제품(서비스)과 더불어 브랜드 이미지와 스토리를 함께 소비하길 원한다”며 “단순히 제품을 잘 만드는 것을 넘어서 브랜드만이 가지는 문화나 스토리 등을 소비자들이 공감할 수 있도록 특별한 가치를 만들어 나가는 것이 중요하다”고 설명했다. 2015년 KS-PBI 1위에 선정된 브랜드는 명확한 브랜드 가치와 아이덴티티를 정립하고 지속적으로 고객과의 커뮤니케이션을 통해 신뢰를 얻은 브랜드라고 할 수 있다.

■低성장기의 브랜드 전략

프리미엄브랜드지수 자문위원장
김재일 서울대 경영대학 교수

연초 기대했던 것과는 달리 우리나라는 올해에도 저성장의 늪을 벗어나지 못할 전망이다. 저성장이 모든 업종에 걸쳐 장기화됨에 따라 소비시장은 갈수록 위축되고 있다. 하지만 소비자들은 구입하는 제품이나 서비스의 가치에 대해 더 높은 브랜드 가치를 요구하고 있다.

첫째, 소비자와의 약속을 철저히 지켜야 한다. 미래에 대한 불확실성과 불안, 불신이 높은 현재의 삶 속에서 소비자는 언제, 어느 때나 그 역할을 충실히 다하는 브랜드를 필요로 한다. 기업은 자사 브랜드를 소비자가 늘 신뢰할 수 있는, 진정성 있는 브랜드로 각인시켜 나가야 한다.

둘째, 소비자의 삶에 브랜드가 필수 불가결한 위치를 차지할 수 있도록 브랜드의 유용성과 관련성을 꾸준히 높여 나가는 활동이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드가 단순히 소비자의 지출 점유율을 높이는 데 그치지 않고 소비자의 생활 점유율을 높일 수 있도록 해야 한다.

셋째, 자기 브랜드만의 경쟁우위를 추구해나가야 한다. 이를 위해서는 소비자와의 접촉 과정을 정밀하게 분석해 어떤 접점에서 우리 브랜드가 개선할 여지가 있는지 파악하고, 고객에게 물 흐르듯 막힘이 없는 서비스가 일관성 있게 제공되도록 개선해 나가야 한다.

넷째, 브랜드가 제공하는 기본기능에 충실할 필요가 있다. 각종 사고를 접하면서 더욱 높아진 안전에 대한 요구에 부응할 수 있도록 브랜드가 안전과 관련된 사건이나 사고에 연루되지 않고 소비자들이 안심할 수 있는 브랜드로 관리해나가야 한다.

다섯째, 고객 욕구와 트렌드를 잘 파악해 대응해 나가야 한다. 저성장기의 소비자들은 팍팍한 현실의 삶 속에서 무언가 위로받고 싶고 치유받기를 원한다. 따라서 커뮤니케이션에 있어서도 소비자에게 재미, 행복감, 유머나 우정, 사랑 등 훈훈한 감성을 유발할 수 있도록 해야 한다.

여섯째, 저성장기에도 소비자들은 자신들이 꼭 원하는 제품과 서비스에 대해서는 기꺼이 지갑을 열고자 한다. 소비자가 기대하지 못했던 새로운 기능을 제공함으로써 우리 브랜드의 가치를 높여갈 수 있다.

일곱째, 저성장기 소비자들이 보다 쉽게 우리 제품이나 서비스를 이용할 수 있도록 원하는 욕구를 창의적으로 제공할 방법을 모색해야 한다.

이번에 프리미엄 브랜드로 선정된 브랜드는 저성장기에도 이러한 노력을 게을리하지 않고 더욱 성장해 나가는 브랜드라고 평가할 수 있다.

■6대 광역시 10만여명에 543개 브랜드 가치 조사

조사 방법은

프리미엄브랜드지수(KS-PBI)는 한국표준협회와 서울대 경영연구소가 기업 경영에 있어 브랜드의 중요성을 인식하고, 기업 경쟁력 제고 및 프리미엄 브랜드의 전략적 관리를 위해 2008년에 개발한 브랜드 에쿼티 평가제도다. 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 편익, 마켓 리더십, 브랜드 애호도, 브랜드 사회적 책임 등 6개 차원의 브랜드 에쿼티를 100점 만점 기준으로 해 지수로 산출한다. 2015 프리미엄브랜드지수는 서울·경기 및 전국 6대 광역시(인천 부산 대전 대구 광주 울산)에 거주하는 20~50세 성인 남녀 10만8600명을 대상으로 152개 업종 543개 브랜드에 대해 조사했다. 브랜드의 강점, 약점 및 경쟁적 위치뿐만 아니라 브랜드의 미래가치까지 반영해 프리미엄 브랜드를 선정한다.

기존 각종 브랜드 측정 모델을 비교 분석해보면 과거에 개발된 모델들이 브랜드 자산의 특정 측면에 초점을 맞추고 있어서 브랜드를 통합적으로 평가하는 데 한계가 있었다. 한국표준협회의 프리미엄브랜드지수는 프리미엄 브랜드를 선정하기 위해 보다 개념적으로 통합된 모형이며, 브랜드 평가 모형 중에서도 프리미엄급이라고 할 수 있다.

백수전 기자 jerry@hankyung.com

[2015 프리미엄브랜드지수(KS-PBI)] '브랜드 가치'로 소비자 마음을 사로잡다