'응팔'시대 추억?…'화장품 방판' 살아있네
‘딩동~’ “누구세요?” “쥬단학 아줌마예요.” 1980년대를 재현한 드라마 ‘응답하라 1988’에 등장하는 한 장면(사진)이다. 화장품 방문판매원이 오면 옆집 윗집 주부들이 삼삼오오 모여 함께 마사지를 받고, ‘화장품 품평회’를 여는 모습은 추억으로 자리 잡은 지 오래다. ‘쥬단학 아줌마’는 사라졌지만 방문판매도 사라졌을까.

그렇지 않다. 여전히 화장품 유통의 한 축을 담당한다. 셀트리온스킨큐어는 방문판매를 위해 4000여명의 영업사원 채용공고를 냈다. 국내 1위 화장품업체 아모레퍼시픽 홍보팀의 박성진 씨는 “방문판매 시장은 여전히 중요한 유통 채널”이라며 “설화수 헤라 등 고가 브랜드 고객을 지속적으로 관리하는 데 유용하다”고 말했다.
'응팔'시대 추억?…'화장품 방판' 살아있네
○고령화에 주목받는 방문판매

2009~2013년 국내 화장품 시장에서 방문판매 비중은 급격히 줄었다. 더페이스샵 이니스프리 등 중저가 화장품 전문점이 폭발적으로 성장해 수요를 잠식했다. 드러그 스토어, 온라인 쇼핑몰 등 새로운 유통망과의 경쟁에서도 밀렸다.

아모레퍼시픽 화장품 매출 중 방문판매 비중은 2009년 40.2%에서 2013년 21.4%로 반토막 났다. 같은 기간 LG생활건강의 방문판매 비중은 32.4%에서 10% 정도로 뚝 떨어졌다.

위축되던 방문판매는 지난해 반등세를 보였다. 시장조사업체 칸타월드패널에 따르면 작년 국내 화장품 시장에서 방문판매가 차지한 비중은 19%다. 2005년 25%, 2010년 22%, 2013년 18%로 하락하다가 상승세로 전환했다.

아모레퍼시픽 방문판매 카운셀러는 약 3만6000명이다. 설화수와 헤라를 비롯해 려 일리 오설록 등 총 9개 브랜드의 400여개 제품을 판매 중이다. 이용자는 250만명에 이른다. LG생활건강은 방문판매 카운셀러를 꾸준히 늘리고 있다. 2013년 1만2000명에서 2014년 1만5000명, 작년 1만6000명으로 늘렸다.

코웨이 청호나이스 등 렌털업체들도 화장품 방문판매 사업을 확대하고 있다. 중소 화장품업체들이 시장에 뛰어들어 방문판매 시장이 커지고 있다고 전문가들은 진단한다.

상대적으로 소비여력이 큰 중장년층의 화장품 사용이 느는 것도 방문판매 시장 확대에 영향을 미치고 있다. 칸타월드패널은 “방문판매 주 이용층인 중장년층(50~55세)이 늘고 씀씀이가 커졌다”며 “주로 기초화장품만 쓰던 이들이 색조 화장품에 관심을 보이는 등 젊은 층과 비슷한 구매 행태를 보이고 있다”고 분석했다.

○“카운셀러로 불러주세요”

아모레퍼시픽 LG생활건강 등 국내 주요 화장품업체들은 디지털 기기 도입, 교육 프로그램 등을 통해 방문판매 채널의 전문성을 강화했다. 방문판매원들은 스마트폰 등 최신 기기로 무장한 전문 카운셀러로 거듭났다. 이들은 스마트 기기를 활용해 피부 특징을 진단해준다. 브랜드 선호도, 구매 내용 등을 분석해 맞춤형 제품도 추천한다. 화장품뿐만 아니라 바이탈뷰티 오설록 등의 건강기능식품도 판매하는 등 품목을 다양화하고 있다.

아모레퍼시픽 방문판매 교육팀 이현곤 씨는 “미용 상식이나 화장법 등을 알려주는 방식으로 고객과 관계 구축에 나서고 있다”고 말했다.

방문판매를 통해 판매하는 화장품은 설화수 헤라 오휘 후 등 고가 브랜드다. 김민정 LG생활건강 홍보팀 파트장은 “마트 등에서 유통하는 저가 제품과 달리 고가 제품은 백화점 면세점 등 판매망이 적어 전국망을 갖추고 있는 방문판매 채널을 활용하고 있다”며 “고객 의견을 듣고 제품 개발에 반영하는 등 소통 채널로도 이용한다”고 했다.

올여름 새로운 화장품 브랜드를 내놓을 예정인 셀트리온스킨큐어 관계자는 “유통 마진이 높고 재고관리 부담이 작은 방문판매 유통방식을 검토 중”이라고 말했다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com