한국경제신문과 브랜즈앤컴이 ‘2016년 상반기 고객을 감동시킨 방송광고’를 조사한 결과 주요 부문 1위에 오른 광고들은 광고 목적과 메시지, 목표 반응 등이 단순하다는 공통점을 지녔다. 은행 부문의 NH농협은행 광고를 비롯해 한국투자증권(증권), 제네시스(자동차), LG유플러스(정보통신), SK텔레콤 루나워치(휴대폰 기기), SSG닷컴(유통) 광고가 그랬다.

○NH농협은행

고단한 삶에 봉착한 국민을 응원하기 위해 국민 가수 이선희가 만화영화 ‘하니’ 주제가를 부른다. 강렬한 리듬과 이미지의 CF송으로 시청자들의 가슴 속에 힘을 불어넣어준다. 이 광고를 좋아하는 이유로는 배경음악(8.62%) 외에 분위기가 활기차고(10.3%) 편안하다(6.9%) 등이 꼽혔다.

○한국투자증권

증권사 광고에서 소외됐던 젊은 층을 대상으로 만든 이 광고는 주식 투자는 돈이 많은 사람만 하는 게 아니라는 점을 보여줬다. 광고 결과로 주식 투자를 어렵게 생각하던 젊은 여성층의 호감도가 71%로 남성보다 훨씬 높게 나타났다. 20~30대 선호도도 78.5%에 달해 타깃 집중도가 매우 높았다. 광고를 좋아하는 이유로는 독창성과 유머가 각각 11.8%로 나타났다. 이해하기 쉽다(10%), 메시지에 공감한다(7.4%) 등이 뒤를 이었다.

○제네시스 EQ900

천편일률적인 연비와 첨단 기능이 아니라 우아한 음악을 배경으로 자동차를 구성하는 다양한 소재들이 등장한다. 이를 통해 자동차를 얼마나 정성스럽게 만드는지 보여줌으로써 고급 이미지를 전해준다. 불꽃들의 춤, 검은 광석 이미지, 가죽을 박음질하는 모습 등을 통해 재료들을 얼마나 집중해 다루는지 알려준다. 현대자동차가 강조하는 ‘본질’에 집중해 충실하게 만든 명품이란 이미지를 전달한다.

○LG유플러스

‘1원의 기적’이라 불리는 LG유플러스의 병사 수신용 공용 휴대전화 서비스 광고다. LG유플러스가 병사들에게 제공한 휴대전화 서비스를 토대로 한 체험담을 담아내 소비자에게 감동을 주고, 기업 이미지도 높였다. 없는 것을 있는 것처럼 만드는 광고보다 실제 이야기를 전달하는 광고가 큰 공감을 불러온다는 사실을 입증했다.

○SSG닷컴

‘쓱’ 광고는 에드워드 하퍼의 미술을 배경으로 공유와 공효진이 단순한 메시지를 감각적으로 전달한다. 화면 구성에 멋을 내기 위해 장식을 하지 않았다. 싼 가격이라는 사실을 직접 보여주지 않으면서도 명확하게 알려줌으로써 기존 유통 광고와는 다른 새로운 패러다임을 만들었다. 독창적(14.5%)이며, 유머러스(12.2%)하고, 이해가 쉽다(6.9%)는 응답이 많았다.

○SK텔레콤의 루나워치

걸그룹 설현의 매력을 바탕으로 SK 전용 휴대폰인 ‘루나폰’을 효과적으로 알린 데 이어 설현의 평범한 일상을 통해 ‘루나 워치’를 소개한다. 젊은이들의 평범한 라이프스타일의 단면을 보여주면서 그 속에 세련된 스타일의 디자인과 기능을 집어넣어 ‘나만을 위한’ 혹은 ‘나의 생활에 어울리는’ 스마트 워치임을 명료하게 전달한다.

▶어떻게 조사했나…소비자 패널 3600명 설문

한국경제신문과 브랜즈앤컴은 지난 2~4월 3600명의 소비자 패널을 대상으로 전체 TV 광고에 대한 선호도를 측정했다. 소비자 패널은 서울 및 수도권에 거주하는 만 10~59세 남녀로 구성했다. 조사 방법은 소비자가 최근 본 방송광고 중 ‘가장 좋아하는 것’을 떠올려 내용을 직접 생각나는 대로 설문지에 쓰고, 브랜드 또는 기업을 적도록 했다. 좋아하는 이유도 다양한 질문을 통해 추가로 받아 분석했다.

유재혁 대중문화전문기자 yoojh@hankyung.com