[BIZ Insight] '대중에서 소중으로' 진화하는 중국 소비자
최근 중국에서는 소중(小衆)이라는 단어가 부상하고 있다. 대중(大衆)에 대한 반대 의미로, 천편일률적인 제품보다는 소비자 각각의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 커뮤니티를 지칭한다.

온라인, 소셜, 모바일 등의 환경 변화가 중국이라는 거대 시장을 만나면서 1인당 국민소득 2만달러 이상이 돼야 나타나기 시작한다는 라이프스타일 기반의 선진국형 소비 행태가 1인당 국민소득 8000달러 초반에 불과한 중국 소비자 시장에서도 본격화된 셈이다. 이런 변화는 특히 명품, 음식 등 흔히 ‘교류가치가 높은 재화’ 영역에서 빠르게 확산되고 있다.

2014년 컨설팅회사인 베인앤드컴퍼니가 중국 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과에 따르면 설문 응답자의 70%는 새로운 스타일을 추구하기 위해 명품을 소비하고 있으며, 82%는 향후 3년 내에 기존에 구입하던 루이비통, 구찌 등 잘 알려진 명품 브랜드가 아니라 새로운 브랜드를 구입하겠다는 의향을 밝혔다. 브랜드가 크게 보이는 사치품에 대해 만족하는 응답자 비율과 호감도는 크게 낮아졌다.

인터넷, 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 소비자 연결성 강화는 중국 내 소비행태 변화의 기반을 제공하고 있다. 중국의 인터넷 이용 인구는 지난해 말 기준 6억7000명으로 미국의 2.3배 수준이고, 인구 대비 이용률도 50%에 육박하고 있다. 연안도시와 지방도시 간 정보 격차가 빠르게 사라져 중국 전체가 단일 거대시장으로 변모하고 있다.

중국의 전자상거래 증가율은 연 30%를 웃돌고 있다. 시장 규모는 2014년 2270조원(약 13조위안)에 달했다. 2017년에는 전체 소매 판매액 중 온라인쇼핑 비중이 12.4%까지 확대될 것으로 전망된다. 2009년 시작된 알리바바 광군제 첫해 매출은 5000만위안에 불과했지만 지난해엔 1800배 증가한 900억위안에 달했다.

중국의 Y세대는 소비 행태의 질적 변화를 주도하고 있다. 1980~2000년도 출생자를 지칭하는 Y세대는 개성과 자존감이 높을 뿐만 아니라 부모 지원을 기반으로 소비 성향 또한 유행을 따르거나 혹은 유행을 앞서가려는 성향을 보인다.

각종 소셜미디어의 활용도, 온라인이나 모바일 전자상거래 이용도 등에서도 다른 세대에 비해 월등한 ‘디지털 네이티브’ 세대다. Y세대는 실제 소비에서 유명 제품보다는 자신에게 맞는 브랜드를 찾는 것을 중시한다. 화촹증권에서 시행한 설문조사에 따르면 Y세대는 사회적인 가치보다는 개인이 좋아하기 때문에, 혹은 삶의 질 향상을 위해 소비한다는 응답 비율이 중국 내에서 가장 높은 세대이기도 하다.

과거 ‘중국 사람 한 명에게 이쑤시개 하나씩만 팔아도 큰 성공을 거둘 수 있다’는 우스갯소리가 유행한 적이 있다. 소매시장 규모 4조3000억달러(2014년 기준)로 미국의 81%에 달하며 성장성은 더 높은 초대형 단일 시장을 매력적으로 느끼지 않을 기업은 없을 것이다.

그러나 최근 중국 소비자 진화는 국내 기업의 중국 시장에 대한 접근 방식의 근본적 변화를 요구하고 있다. 유통망 확보와 인맥 형성에 대해 고심하는 대신, 이제는 중국 소비자 스스로 입소문을 내고 추천할 수 있는 제품이나 서비스의 속성을 발견하고, 관련 정보를 중국 소비를 주도하는 세대들의 입맛에 최적화해 확산시키는 방안에 대한 고민이 더욱 중요한 시점이 됐다.

허지성 < 책임연구원 jsheo@lgeri.com >