신한금융투자는 21일 롯데쇼핑에 대해 대형마트와 홈쇼핑 등 대외 변수에 대한 불확실성이 확대되고 있다며 목표주가를 기존 27만원에서 23만원으로 내려잡고, 투자의견 '단기 매수'를 유지했다.

박희진 연구원은 "마트 부문의 경우 구체적인 금액과 반영 시기는 정해지지 않았으나 옥시 관련 문제로 100억원의 비용이 반영될 것"이라며 "마트의 손익 개선이 더딘 상황에서 비용 반영의 가능성이 있다는 점이 아쉽다"고 말했다.

홈쇼핑 부문의 경우 오는 9월28일부터 6개월 간 시청률이 높은 황금시간대(오전·오후 8시~11시)에 송출이 중단되면서 손해를 볼 것이란 관측이다.

박 연구원은 "방송 중단 기관과 성수기 진입 시점이 겹친다"며 "정지 기간(6개월) 동안 영업이익은 약330억원 가량 감소할 것"이라고 설명했다.

다만 주가의 하락은 제한적일 것이란 판단이다. 현재 롯데쇼핑의 주가는 홈쇼핑 규제·호텔롯데 상장 철회·검찰 조사 등 악재가 반영돼 5월 이후 20% 이상 하락했기 때문이다.

그는 "현 주가는 12개월 선행 주가순자산비율(PBR)의 0.39배 수준으로 2008년 금융 위기 당시의 저점 0.37배에 근접했다"며 "중국 부문 불확실성 등을 감안해도 추가 주가 하락은 제한적"이라고 덧붙였다.

조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com