[Global View & Point] 소비자에게 답이 있다

경영학 카페

할리데이비슨, 고객 공감 노력
민속학자 고용해 마니아 관찰
의류·장신구 판매 크게 늘어

국내 한 병원에는 신입 간호사가 오면 무수면 위내시경을 받도록 하는 전통이 있다. 신입 간호사를 골탕먹이려는 의도가 아니다. 환자의 고통을 느끼고 공감할 수 있도록 하는 훈련의 일환이다. ‘내시경 통과의례’가 도입된 이후 간호사들은 환자가 고통을 받으면 더 미안하게 느끼게 됐다고 한다. 고통을 호소하는 환자를 기다려주는 인내심도 더 늘었다고 한다.

기업이 소비자의 필요와 고통에 공감하면, 그 기업은 자연스럽게 시장에서 각광받는다. 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있는 신제품이 늘어나고, 서비스의 고객만족도도 높아진다. 기업의 소비자 공감능력을 키우기 위해서는 어떻게 해야 할까.

우선 제품과 서비스를 만들 때 소비자 눈높이를 고려해야 한다. 당연한 이야기라고 생각하겠지만, 제대로 실천하는 이들은 거의 없다. 브라질리아와 캘리포니아대학을 설계하는 과정을 비교해보자.

브라질의 수도 브라질리아는 내륙을 개발하기 위해 만든 계획도시다. 도시설계를 맡은 디자이너는 교통에 집중했다. 그는 교차로가 필요한 곳에는 고속도로 진입로 같은 입체적이면서 둥근 도로를 건설했다. 그의 의도대로 브라질리아에는 신호등 없이 차가 다닐 수 있는 차도가 만들어졌다.

하지만 반대로 인도는 부족했고, 차가 없는 서민들은 불편을 겪었다. 사람들은 차도와 공터를 가로지르는 지름길을 찾기 시작했다. 항공사진에도 넓은 벌판을 가로지르는 지름길이 보일 정도다. 사람들이 위험을 무릅쓰고 차도를 가로지르는 바람에 브라질리아 보행자의 교통사고는 미국 도시 평균의 다섯 배에 달한다. 차가 없는 사람들의 눈높이를 고려하지 않은 디자인 때문이다. 브라질리아의 도로는 아름답지만 위험하다.

반면 캘리포니아대는 캠퍼스를 만들 때 학생들의 눈높이를 적극 반영했다. 건축가는 강의실 건물을 지으면서 길을 내지 않았다. 의아해 하는 사람들에게는 “두고 보면 알 것”이라고 답했다. 새 학기가 시작되자 학생들은 캠퍼스를 메웠고, 지각하지 않으려는 학생들이 건물 사이를 걷기 시작했다. 학생들이 이용하는 지름길이 생겼고, 건축가는 그제야 지름길을 정식 길로 만들었다. 지름길이 죄다 보도가 됐다.

소비자 공감능력을 키우기 위한 두 번째 방법은 소비자를 찾아가 답을 구하는 것이다. 푸드트럭에서 시작해 외식업체 클로버를 설립한 에이르 뮤어는 독특한 이력을 가지고 있다.

그는 매사추세츠공과대학(MIT)에서 석사 학위를 받고, 하버드대에서 경영학 석사(MBA)를 마쳤다. 그는 사업을 시작할 때 자그마한 푸드트럭을 선택했다. 의도적으로 장소와 메뉴를 바꿔가며 소비자의 기호를 파악한 그는 확신이 선 다음에야 식당 1호점을 냈다. 이후에도 그는 계속해서 푸드트럭과 식당을 함께 운영하면서 소비자의 입맛에 맞는 음식을 만들었다. 소비자의 곁을 찾아가서 답을 구한 결과다.

오토바이를 생산하는 할리데이비슨은 성공한 뒤에도 고객을 이해하려고 노력하는 기업이다. 할리데이비슨은 민속학자, 인류학자로 구성된 팀을 소비자로 위장시켜 모터사이클 마니아 집단에 투입했다.

연구팀은 3년간 마니아들을 관찰해 그들의 독특한 문화를 이해했다. 할리데이비슨은 조사 결과를 바탕으로 마니아들의 소속감을 강화할 의류와 장신구를 만들어 판매했다. 그 결과 마니아들은 할리데이비슨 로고를 문신으로 새길 만큼 강력한 충성 고객이 됐다. 당연히 매출도 늘었다.

기업이 소비자에게 사랑받으려면 먼저 소비자를 사랑해야 한다. 기술 자랑, 브랜드 자랑을 그만두고 소비자의 눈높이에 맞추어 제품과 서비스를 만들어야 한다. 소비자들을 찾아가야 한다. 주의 깊게 그들을 관찰하면 예상 밖의 아이디어를 얻을 수 있다. 마지막으로 소비자 앞에서 겸손할 필요가 있다. 그러면 소비자들이 기업도 모르는 기업의 장점을 발견해줄 수 있다.

김용성 < IGM 세계경영연구원 교수 >