[Cover Story] '외식 한류' 이끈다…4년내 미국·중국·동남아 매장 4000개로

글로벌 외식기업 꿈꾸는 CJ푸드빌

뚜레쥬르, 10년만에 중국 100호점 돌파
업계 첫 몽골 진출…1호점 오픈 앞둬

비비고, 해외 18곳서 '웰빙 한식' 전파
빕스·투썸커피, 중국 전역에 거점매장

그래픽=허라미 기자 ♣♣rami@hankyung.com

CJ푸드빌의 비비고는 2012년 국내 한식 브랜드로는 처음으로 영국 런던의 ‘미식가의 거리’로 불리는 소호에 진출했다. 이 매장은 개장 1년 만에 유명 레스토랑 평가서인 미슐랭가이드 런던판에 등재됐다. 미셸린가이드는 “비빔밥으로 대표되는 건강한 음식을 많은 사람에게 알리고 있다”고 비비고를 평가했다. 소주 칵테일, 핫스톤갈비, 보쌈 같은 메뉴도 추천했다. 비비고는 작년까지 3년 연속 미슐랭가이드에 실렸다.

CJ푸드빌은 국내에서 유일하게 해외에 진출한 외식전문 기업이다. 해외에 진출한 CJ푸드빌의 브랜드는 총 4개다. 처음부터 해외시장을 겨냥해 출범시킨 한식 브랜드 비비고, 베이커리 브랜드 뚜레쥬르, 커피전문점 투썸커피와 스테이크전문점 빕스다. 미국, 중국, 영국, 베트남, 인도네시아 등 10개국에서 300여개 매장을 운영하고 있다.

해외 선봉 뚜레쥬르

뚜레쥬르는 CJ푸드빌 해외사업 선봉장이다. 브랜드를 낸 지 7년 만인 2004년 미국에 진출했다. CJ푸드빌의 첫 해외 사업이었다. 미국에서는 LA, 뉴욕, 뉴저지, 매사추세츠주 등 동·서부 전 지역에서 가맹사업을 추진하고 있다.

가장 공을 들이고 있는 곳은 중국이다. 넓은 대륙을 세밀히 공략하기 위해 직접 진출과 마스터프랜차이즈(MF) 진출 두 가지 방식을 적용하고 있다. 마스터프랜차이즈는 현지 사정을 잘 아는 업체에 운영권을 넘겨주고 수수료만 받는 방식이다. 현재 베이징, 톈진, 상하이, 웨이하이, 쑤저우 등 중국 6개 도시와 쓰촨, 허난, 산시(山西), 산시(陝西), 푸젠, 저장, 산둥성 등 중국 11개 성(省) 및 신장위구르자치구까지 진출해 있다. 지난 1월에는 중국 진출 10년 만에 100호점을 돌파했다. 동남아 진출은 2007년 베트남이 시작이었다. ‘크로크 무슈’ ‘육송빵’ 등 현지화 메뉴로 고객 입맛을 사로잡고 자전거·오토바이 발레파킹, 친절한 인사 등 차별화된 한국식 서비스로 승부를 걸고 있다.

인도네시아에서의 활약도 두드러진다. 2011년 국내 베이커리 브랜드 최초로 인도네시아에 진출, 수도인 자카르타에서 프리미엄 베이커리로 인기를 얻고 있다. 이외에 필리핀, 캄보디아, 말레이시아에도 MF 체결 후 매장을 빠르게 확대하고 있다. 지난 5월에는 업계 최초로 몽골에서 MF 협약을 맺고, 연내 1호점 개점을 준비 중이다.

비비고 4개국 18개 매장 운영

빕스와 투썸커피는 2012년 중국에 진출했다. 넓은 영토를 가진 중국의 특성을 고려해 각 주요 도시마다 거점을 마련하고 그 거점을 중심으로 매장을 확대해 나간다는 계획이다. 비비고는 중국, 미국, 영국, 인도네시아 등 해외 4개국 18개 매장을 운영하며 한식을 알리고 있다. 연내 미국, 중국 등에 최대 10개점을 추가로 낸다는 방침이다.

국가별로 현지 특성과 문화를 고려해 콘셉트를 달리 적용하고 있다. 미국에서 비비고는 QSR(Quick Service Restaurant·음식을 빠르게 제공하는 식당) 형태로 편리한 건강식을 제공해 인기를 끌고 있다. 미국 비비고는 미국 외식업계에서의 ‘에스닉 푸드(Ethnic food·민족고유음식)’ 인기와 기호대로 골라 담을 수 있는 뷔페식 콘셉트 덕에 현지인에게 ‘웰빙 패스트 한식’으로 인식되고 있다는 설명이다. 중국에서는 CDR(Casual Dining Restaurant·좌석에 앉아 주문하고 음식을 제공받는 형태) 매장을 운영해 프리미엄 한식 이미지를 얻고 있다.

4년 내 매출 절반을 해외에서

CJ푸드빌은 중국과 동남아, 미국 사업을 집중적으로 키워 2020년에는 해외 매출 비중을 전체의 50% 이상, 해외 매장 수 4000여개(국내 포함 7300여개)로 끌어올린다는 계획이다. 특히 뚜레쥬르는 중국 확산 가속화 전략으로 4년 내 해외 총 1600호점을 목표로 하고 있다. 투썸플레이스도 중국을 중심으로 2020년 해외 총 1150호점을 내는 게 목표다. 비비고는 중국과 미국 시장에 집중해 2020년까지 해외 총 300개 점포를 낼 계획이다. 정문목 CJ푸드빌 대표는 “일본, 베트남, 태국 음식은 해외에서 일상화된 데 비해 한식은 여전히 저평가돼 있어 상대적으로 발전 가능성이 크다”며 “글로벌 사업이 실질적인 성과를 내고 있어 더욱 지속적으로 투자에 박차를 가할 것”이라고 강조했다.

노정동 기자 dong2@hankyung.com