현대증권은 21일 제일기획에 대해 3분기 실적이 시장 기대치(컨센서스)보다 밑돌 것이라며 목표주가를 기존 2만2000원에서 1만9000원으로 내려잡았다. 그러나 4분기 실적 개선을 고려해 투자의견 '매수'를 유지했다.

임민규 연구원은 "올림픽 효과가 작용하지 않았고 경영진단 실시로 일시적 비용이 증가할 것"이라며 "중국 자회사 펑타이(Pengtai)의 이커머스(E-Commerce) 관련 지출이 확대된 점도 실적 부진의 원인이 될 것"이라고 말했다.

임 연구원은 제일기획의 3분기 영업이익은 전년 동기 대비 2.4% 증가한 278억원을 기록해 컨센서스인 308억원을 밑돌 것으로 전망했다. 또 제일기획의 올해 매출총이익이 1조원으로 예상돼 연간 목표치 10% 달성이 쉽지 않을 것으로 봤다.

그는 실적 개선 및 주가 상승의 관건으로 인수합병(M&A)과 신사업 강화를 꼽았다.

그는 "하반기 삼성그룹 물량 의존도는 상반기와 유사한 수준 (본사 73%, 자회사 62%)을 유지할 것"이라며 "경영진단이 마무리된 이후 신속한 M&A, 디지털 리테일 기업간거래(B2B) 등 신사업 강화로 신규 광고주들을 개발하는 것이 주가 반등의 촉매로 작용할 것"이라고 설명했다.

조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com