[고객이 가장 추천하는 기업] KNPS 10년, 신규고객 확보에 초점…기업 미래전략 대응에 활용도 커

KNPS 지수는

전국 6대 광역시 18~65세
1만1200명 4개월간 조사
직접 방문 1대1 면접 방식

올해 KNPS 지수 3.7점 올라
89개 산업서 고객 추천의향↑
음식료품 분야 가장 높아

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‘고객이 가장 추천하는 기업(KNPS)’은 올해로 10년째 발표됐다. KNPS는 기업이 보유하고 있는 충성고객, 즉 적극적인 추천 의향을 지닌 고객 비율에서 추천이 적극적이지 않은 고객 비율을 뺀 ‘순 추천고객 비율’이라는 개념을 도입해 고객 추천 측정의 정확도를 높였다.

고객 추천의 개념을 산업 전반에 확대하고 기업들이 이를 관리해 성장 토대로 삼을 수 있도록 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 2007년부터 발표하고 있다.

기업이 고객을 만족시키면 그 고객은 해당 기업의 상품이나 서비스를 계속 이용하는 것은 물론 주변 사람들에게 이를 추천해 새로운 고객을 만들어낸다. 이는 기업 성장으로 이어질 수 있다는 전제에서 KNPS 지수가 나왔다. KNPS 지수가 높은 기업은 기존 고객 유지는 물론 신규 고객 유치에도 유리한 위치에 있다는 것을 의미한다.

기업들이 많이 실시하는 고객만족도 조사가 기존 고객 유지에 초점을 두는 방어적 관점의 조사라면, KNPS는 신규 고객 확보에 초점을 둔 능동적이고 공격적 관점의 지표라고 할 수 있다. 기업이 향후 가능성을 예측해 미래에 대한 전략적 대응을 할 수 있도록 한다는 점에서도 의미가 크다.

KNPS 지수 산출은 다차원적 분석과 검증을 통해 매출 증가율과 가장 상관관계가 높은 방식으로 이뤄진다. 타인 추천 의향을 묻는 문항을 7점 만점으로 하되 ‘적극 추천’(6~7점)이라고 응답한 응답자 비율과 ‘비추천’(1~4점)이라고 응답한 응답자의 비율 차이를 통해 산출한다.

올해 KNPS 지수 조사는 서울과 수도권을 포함해 부산, 대구, 대전, 인천, 광주, 울산 등 전국 6대 광역시에 거주하는 만 18세 이상 65세 미만 소비자 1만1200명을 대상으로 이뤄졌다.

지난 4월15일부터 8월23일까지 약 4개월 동안 진행됐다. 소비재 제조업 29개, 내구재 제조업 21개, 서비스업 48개 등 총 98개 산업군을 대상으로 면접원이 직접 소비자들의 가정을 방문해 1 대 1 면접 방식으로 조사했다. 올해는 국민 실생활과 관련이 높아진 블랙박스, 렌터카 산업을 KNPS 지수에 편입했다.

올해 산업 전체 KNPS 지수는 전년보다 3.7점 오른 53.1점을 기록했다. 전체 조사 대상인 99개 산업 가운데 89개 산업에서 고객 추천 의향이 올랐다. 처음 KNPS 지수가 발표된 2007년(2.5점) 이후 10년 연속 전체 KNPS 지수와 KCSI(고객만족도) 지수가 동반 상승했다.

산업별 추천 및 비추천 비율에서는 지난해 금융서비스, 통신서비스와 함께 비추천 의향이 10%가 넘었던 유통 및 엔터테인먼트 산업에서 적극추천의향은 증가하고 비추천의향은 감소한 것으로 조사됐다. 금융서비스와 통신서비스는 올해도 비추천의향이 10%가 넘어 고객들의 비추천 원인에 대한 면밀한 분석과 보완 활동이 필요한 것으로 나타났다. 특히 통신서비스는 적극추천의향이 가장 낮은 56.7%로 조사되어 로열티 높은 고객 확보가 절실한 것으로 조사됐다.

분야별로는 음식료품(63.3점)이 가장 높은 KNPS 지수를 나타냈고, 가전 및 사무기기(62.9점)와 생활용품 및 기타 소비재(60.4점)가 다음을 높은 수치를 보였다. 제조업은 기타 내구재(57.5점)를 제외하고 전 분야가 60점 이상의 점수를 나타내 추천 의향이 높은 것으로 조사됐다.

박진우 기자 jwp@hankyung.com