서비스도 과학적으로 접근해야 '돈 되는' 고객 찾고 수익 극대화

CEO를 위한 경영학 <37> 서비스 사이언스와 수요 매출 관리(DRM)

서비스의 무형적 특성으로 체계적 방법론 없는 게 현실

수요매출관리 중요성 점점 커져
'수익 직결' 소비자 분석하고 홍보 계획·할인정책 등 최적화
GE·포드…글로벌 기업 적극 활용

김수욱 < 서울대 경영대 교수 >

조영남 기자 jopen@hankyung.com

지난해에는 여러 언론을 통해 ‘서비스산업 발전 기본법안’에 관한 뉴스를 많이 접할 수 있었다. 2012년 정부가 발의한 이 법안은 의료산업 민영화를 위한 포석이란 논란 속에 이번에도 처리되지 못한 채 해를 넘겼다. 서비스산업의 발전은 왜 중요한가. 어떻게 발전시켜야 하며, 이의 발전은 우리에게 무엇을 가져다줄 것인가.

2004년 12월, PC산업의 상징이던 미국의 IBM이 PC사업 부문을 중국 레노버에 매각하는 충격적인 사건이 있었다. IBM의 PC사업부문 매각은 기존 제조 중심의 사업구조를 서비스 중심으로 완전히 탈바꿈시키기 위한 것이었다. 서비스가 부가가치를 창출하는 주요한 산업으로 거듭나고 있음을 보여주는 이보다 더 좋은 사례는 없다고 생각된다.

서비스산업의 부상과 더불어 과거 컴퓨터 사이언스(computer science)라는 신분야를 개척했던 IBM이 오늘날에는 서비스 사이언스(service science)라는 새로운 분야를 만드는 데 힘을 쏟고 있다. 서비스 사이언스는 IBM이 기존 제조 중심의 사업 구조를 서비스 중심으로 전환하면서 서비스의 연구 및 관련 이론의 적용에 앞장서면서 대두되기 시작했고 일부 글로벌 기업에서는 이미 경영에 접목해 좋은 성과를 내고 있다. 국내에서는 삼성SDS가 이 분야에 대해 연구와 적용을 추진하고 있다. 지금까지는 정보기술(IT)이 제조업 등 전통산업의 부가가치를 높이는 역할을 했는데, 이제는 유비쿼터스(ubiquitous·장소에 상관없이 자유로이 네트워크에 접속할 수 있는 환경) 기술을 통해 삶의 질을 향상시키는 원격진료·사이버교육·전자뱅킹·DMB 등 서비스 분야를 활성화시키는 것이 훨씬 중요해질 것이란 분석이다. 따라서 서비스업도 제조업과 마찬가지로 상품화 과정을 거쳐야만 효율을 높이고 수익을 창출할 수 있을 것으로 판단하고 있다.

서비스란 고객접점관리를 통한 고객과의 상호작용이 가장 중요한 요소로 작용하는 가치 창출 활동이다. 그러나 대부분 고객이나 기업이 기대하는 서비스를 창출하지 못하는 것이 현실이다. 서비스의 중요성이 증대되고 강조되며, 관련 기술도 급속도로 발전하고 있음에도 불구하고 서비스의 대표적 특징인 ‘무형성(無形性)’으로 인해 서비스에 대한 정의나 프로세스, 성과 측정 등 서비스 전반과 관련된 과학적이고 체계적인 방법론이 부재하기 때문이다. 이와 같은 현실에서 서비스 이론과 현실의 차이 혹은 고객의 기대 수준과 서비스 제공자의 역량 간에 존재하는 격차를 과학적인 접근으로 해결하려는 노력의 산물이 서비스 사이언스다.

서비스 사이언스는 경영학·컴퓨터공학·산업공학·사회과학·법과학 등과 같이 이미 확립된 분야의 학문들을 통합적으로 응용하는 서비스에 대한 새로운 과학적 접근법이다. 이미 언급한 바와 같이 서비스산업은 서비스의 무형성이란 특징 때문에 재고 비축으로 소비자의 수요 변동에 대응할 수 없다. 이는 매출 기회 상실이나 혹은 과도한 서비스 능력(capacity)의 보유로 인한 비용 유발을 초래할 수 있다. 따라서 서비스업에서는 수익성 최대화를 위한 수요관리 기법인 수요매출관리(DRM)의 중요성이 더욱 크다고 할 수 있겠다.

그렇다면 수요매출관리란 무엇인가. 기업이 물건을 만들기만 하면 고객이 사주던 시대를 지나 풍요의 시대에 접어들면서부터 기업들에 수요관리는 지속적인 관심사가 돼왔고 그 개념 또한 계속해서 발전해왔다. 단순한 수요예측에서, 수요를 창조한다는 개념을 넘어, 오늘날에는 ‘돈이 되는’ 고객의 수요를 관리한다는 개념으로까지 발전했다. 즉 오늘날 기업들은 단순히 수요와 공급을 일치시키는 것이 아니라 수익성을 최고 수준으로 끌어올리는 방식으로 수요를 관리한다는 것이다.

이처럼 오늘날 수요관리의 특징은 바로 ‘수익(profit)’이다. 기존의 단순한 수량 중심 수요예측에서 벗어나 수익 관점에서 수요를 예측하고 ‘돈이 되는’ 고객의 수요를 창조하는 방향으로 진화하고 있는 것이다. ‘수요매출관리’라고 일컬어지는 DRM(Demand and Revenue Management)은 수요관리에 고객의 정보를 반영함으로써 수요를 최적화하고 수익 중심으로 수요를 창출함으로써 수익성을 최대화하고자 하는 수요관리 기법이다. 다양한 시나리오와 과거 고객 데이터를 분석함으로써 최적의 가격정보와 판매촉진방법을 도출해 기업의 기대수익을 예측하고 수요관리를 지원한다. 현재 및 미래 고객의 수요를 예측하고 수요 창출, 판매 및 공급 사슬을 매출 및 이익으로 최적화하고자 하는데, 고객군마다 세세한 최적 가격을 설정해 단가 및 판매량의 최적화와 수요 조절에 목적을 두고 있다. 가격 변경이나 프로모션 등에 대한 시장의 반응은 지극히 복잡하고 방대한 정보량을 필요로 하므로 이 복잡한 시스템 체계를 수학적으로 모델화하고 시장의 흐름을 시각화하는 것이다.

실제로 DRM 솔루션들이 개발돼 수요예측, 프로모션 계획, 제품 수명주기 가격, 할인정책 등의 최적화를 지원해주고 있다. 포드자동차, AT&T, 까르푸, 하얏트호텔, 3Com, 아마존, 보잉, 코카콜라보틀링, 컴팩, 듀폰, GE, 할리데이비슨, 유니레버, 유나이티드에어라인 등 수많은 유수의 글로벌 기업이 이미 DRM 중 일부 혹은 전 모듈의 솔루션을 도입, 수요매출관리에 활용함으로써 수익을 증대시키고 있다.

서비스 사이언스 시대의 수요매출관리를 위해서는 수요 창출에 가장 성공할 확률이 높은 고객 집단은 누구며, 이 집단의 행동 패턴이 어떤지, 어떤 방법으로 이 집단의 구매를 유도할 수 있으며, 이들에게 제시할 수 있는 적정 가격은 어느 수준인지를 분석해낼 수 있어야 한다. 하지만 국내는 이와 같은 수요매출관리를 통해 수익을 극대화하고 있는 기업의 사례는 아직 찾아보기 어렵다.

기업들은 고객 전체 시장을 유의미한 기준으로 잘게 쪼개 어떤 시장을 대상으로 어떤 판촉활동 및 가격 정책을 써야 하는지를 분석해야 하는 것이다. 이때는 단순히 감각에 의존하는 것이 아니라 과거 고객 데이터베이스를 철저하게 분석하는 시장분석기법을 적용해 서비스 사이언스 시대를 현명하게 헤쳐나가야 할 것이다.

■ 고객 DB 구축한 미국 카지노호텔의 성공사례

하라스 엔터테인먼트는 2005년에 인수한 시저스 엔터테인먼트로 회사명을 변경, 성장세를 이어가며 세계 최대 호텔 카지노 체인으로 거듭났다.

카지노는 호텔 객실 예약률과 게임 테이블 가동률 등 무형의 서비스 이용률은 최대로 높이되 이용되지 않는 서비스에는 불필요한 인력 배치를 줄이는 등 비용을 최소화해야 한다. 그런데 하라스는 성수기만 되면 실제 예약건수의 두 배에 달하는 예약 요청을 거절할 수밖에 없었다. 수익을 최대화하기 위해서는 높은 객실 점유율을 유지하는 동시에 가장 많은 돈을 지출하는 고객의 예약률을 높여야 하는 과제를 안고 있었던 것이다.

이런 문제를 해결하기 위해 하라스는 회사의 모든 슬롯머신, 호텔예약 시스템의 고객정보를 통합했다. 이를 통해 쌓인 데이터로 고객의 가치를 분석해 수익 극대화 프로모션을 고안했다.

예를 들어 단일 여정에서 같은 도시에 있는 여러 하라스의 호텔을 방문한 고객은 단 하나의 호텔을 방문한 고객보다 200% 높은 수익을 올려준다는 사실을 발견했다. 이에 따라 하라스는 한 카지노의 고객들이 다른 곳에서 식사하거나 쇼를 보도록 유인하는 새로운 프로모션을 개발해 성공을 거뒀다.

김수욱 < 서울대 경영대 교수 >