SK증권은 9일 홈쇼핑 업종에 대해 "취급고가 성장을 재개했다"면서 "적극적인 투자 관점에서 접근해야 할 시기"라고 강조했다. GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 목표주가는 기존 20만원에서 24만원으로, 현대홈쇼핑은 13만원에서 14만5000원으로 각각 상향 조정됐다.

이 증권사 손윤경 연구원은 "2016년 하반기부터 홈쇼핑 업체들의 취급고 성장이 재개되고 있다"며 "특히 2014년 이후 극심한 부진을 겪어온 CJ오쇼핑이 다시 한 번 홈쇼핑이 시장점유율을 높일 수 있는 방안을 제시해 눈길을 끈다"고 말했다.

경쟁사의 성공 전략을 빠르게 차용할 수 있는 홈쇼핑 업계의 특성상 CJ오쇼핑의 의미있는 변화가 홈쇼핑 업계 전체의 변화로 나타날 것이라고 손 연구원은 전망했다.

그는 "CJ오쇼핑은 차별화를 위해 강화할 제품의 컨셉을‘국내에서 CJ오쇼핑에서만 판매되는 제품(PB상품 및 단독상품)'에서 '홈쇼핑에서 CJ오쇼핑만 판매하는 제품'으로 바꿨다"며 "오프라인 등 다른 유통채널에서 이미 검증된 제품들을 홈쇼핑에서 좀 더 합리적인 조건으로 소개해 오프라인 소비를 홈쇼핑으로 이동시키는데 성공하고 있는 것"이라고 설명했다.

T-커머스(commerce) 역시 홈쇼핑의 새로운 성장 동력으로 떠오를 수 있다는 분석이다.

손 연구원은 "2015년부터 시작한 T-commerce 사업의 안정화 역시 홈쇼핑 업체들의 성장을 이끄는 요인"이라며 "CJ오쇼핑의 4분기 T-commerce 채널 취급고는 430억원으로 전년 동기의 129억원에서 크게 성장했다"고 전했다.

이어 "연간으로는 1070억원의 취급고를 기록했는데 현대홈쇼핑 역시 2016년 연간 T-commerce의 취급고가 1000억원을 웃돈 것으로 파악되고 있다"고 덧붙였다.

홈쇼핑 업체들의 T-commerce 채널 커버리지가 유료 방송 가입자의 70~75%에 이르면서 사업이 안정화되고 있다는 것이다.

정현영 한경닷컴 기자 jhy@hankyung.com