[한국산업의 브랜드파워(K-BPI)] 50여개국에 수출…'초슬림 담배' 판매 세계 1위

담배 부문

KT&G의 대표 브랜드인 ESSE(에쎄)는 국내 담배시장에서 13년째 점유율 1위를 지키고 있다. 지난해 국내 담배시장에서 27% 점유율을 차지했으며, 지난해까지 총 2100억개비 이상 판매됐다. 에쎄는 세계 50여개국에 수출되고 있으며, 초슬림 담배시장에서는 세계 판매 1위에 올랐다. 세계 소비자 3명 중 1명이 선택하는 브랜드로 자리매김한 것이다.

에쎄가 장기간 1위 자리를 지킨 것은 2001년부터 브랜드 가치 제고에 힘쓰고 소비자 수요에 맞는 제품 라인을 확장한 덕분이다. 1996년 출시된 에쎄는 40대 남성 흡연자를 중심으로 ‘기존 담배보다는 건강에 덜 해롭다’는 인식이 형성되면서 성장의 계기를 마련했다. 에쎄 주요 타깃 고객을 20~30대 전문직에서 35~45세 남성으로 새롭게 정의하고 브랜드 정체성을 다시 수립해 시장 점유율을 1%에서 11%까지 끌어올렸다.

2002년부터 브랜드 확장에 무게를 두고 건강을 고려한 수요를 반영해 타르 함량을 낮춘 ‘에쎄 라이트’ ‘에쎄원’ ‘에쎄 필드’ ‘에쎄 순’을 출시했다. 2007년 나온 에쎄 스페셜골드, 에쎄 골든리프는 프리미엄 고객층을 겨냥했다. 자신만의 독특한 스타일을 추구하는 사람을 위해 차별화된 패키지의 ‘에쎄 엣지’ ‘에쎄 센스’를 내놔 소비자의 반응을 긍정적으로 이어나갔다. 지난해엔 조선시대 최고 담뱃잎인 서초가 10% 함유된 ‘에쎄 로열팰리스’를 판매해 브랜드 강화에 박차를 가했다.

2013년엔 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지’를 출시, 기존 40대 위주 고객층을 20~30대까지 확대했다. 에쎄 체인지 1㎎을 선보인 이후 에쎄 체인지 4㎎, 에쎄 체인지 W, 에쎄 체인지 UP으로 제품군을 확장했다. 지난해 누적판매량 100억개비를 돌파해 지난 4년간 출시된 제품 중 가장 높은 판매량을 기록했다. 올해 1월 시장 점유율은 7.7%까지 올랐다.

KT&G는 제품 라인을 확대한 에쎄를 앞세워 기존 수출국인 러시아, 중동, 동남아시아 외에도 서유럽 등으로 판매처를 늘릴 계획이다.