[2017 한국산업의 브랜드파워] 잘 키운 브랜드, 불황에도 끄떡없네

경제 어려울수록 '쓰던 제품' 고집하게 돼
민감하게 소비하는 상품부터 꾸준히 투자해 온 분야까지
1위 브랜드가 '기업 성장' 견인

최상의 품질과 최저 가격대를 갖춘 제품은 항상 인기가 있다. 그러나 소비자들은 단순히 품질과 가격만 충족되는 제품을 원하지 않는다. 가습기살균제 등 일련의 성분과 관련된 이슈를 통해 볼 때 소비자들은 제조사와 유통사에 책임 있는 행동을 요구하고 있다는 것을 알 수 있다.

신뢰하는 제조사와 유통사를 이용하는 것은 만약에 발생할 수 있는 ‘잠재적 사용 위험에 따른 보상’을 구매하는 것이기도 하다. 또 전자제품, 스마트 기기는 정기적으로 업데이트해야 하고 충분한 보증 기간과 더불어 신속한 애프터서비스도 필요하다. 최종적으로는 처분 가치까지 따져야 한다. 소비자는 품질과 가격만 놓고 따지는 게 아니라 총체적인 리스크에 대한 신뢰와 만족을 주는 브랜드를 구매한다는 점을 알 수 있다.

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표 김종립)이 15일 발표한 ‘2017년도 제19차 한국 산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과도 이런 경향을 강하게 보여주고 있다. 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 신한은행(은행), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 정관장(건강식품), 아로나민(종합영양제), 신도리코(사무용복합기), 바디프랜드(헬스케어) 등이 대표적이다.

불황일수록 넘버1 브랜드 로열티 상승

오랫동안 변치 않는 브랜드 원칙이 있다. 불황기에는 넘버1 브랜드에 대한 충성도가 더욱 높아진다는 점이다. 세계적인 브랜드 분야 대가로 불리는 데이비드 아커 교수는 경기가 불황이고 경쟁이 치열할수록 고객들은 브랜드를 중시하는 경향이 강해지며, 실제로 같은 제품군이라면 넘버1 브랜드로 소비가 집중되는 것이 경기 침체기의 전형적인 현상이라고 주장한다. 소비가 위축되면 도전적으로 새로운 브랜드를 시도하기보다는 검증된 브랜드를 통한 심리적 안정감을 더 중요시한다는 것이다. 제한된 소비 기회에서 실패 비용을 줄이기 위해 기존에 신뢰가 형성돼 있는 브랜드로 소비 행태가 이뤄지기 때문이다.

대표적으로 크로커다일레이디(여성의류), Z:IN window Plus(창호재), 에이스침대(침대), 해표식용유(식용유), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 롯데리아(패스트푸드점) 등의 로열티 상승이 두드러졌다.

꾸준한 투자가 브랜드 성과로 연결

브랜드는 단기간에 승부를 볼 수 있는 것이 아니라 오랜 시간 동안 꾸준히 쌓아 올려야 하는 자산이다. 오랫동안 넘버1 브랜드로 인식됐다가 후발 브랜드에 역전되는 사례도 적지 않다. 2위 브랜드는 1위로 올라서기 위해 치열하게 노력하는 만큼 1위 브랜드도 꾸준한 투자를 하지 않으면 또다시 경쟁에서 뒤처진다는 뜻이다.

이번 KMAC 조사 결과 새롭게 1위 브랜드로 올라선 코오롱스포츠(아웃도어)는 9년 동안 1위였던 경쟁 브랜드를 제쳤다. LG올레드TV(TV)는 14년 만에 1위를 차지했다. 반면 1위 지위를 더욱 공고히 한 브랜드로는 롯데면세점(면세점), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 부라보콘(아이스크림), 서울대학교병원(종합병원), 롯데월드 어드벤처(테마파크), CU(편의점), 파리바게뜨(베이커리), ESSE(담배) 등이었다.

브랜드 파워는 소비자의 구매 행동을 예측하는 중요한 척도다. 따라서 1위 브랜드는 안정적인 수익을 창출하는 캐시카우(cash cow) 역할을 한다. 경쟁 기업보다 미래를 위한 투자를 할 수 있는 여력이 그만큼 크다고 볼 수 있다. 이기동 KMAC 팀장은 “소비자들은 불황일수록 브랜드에 대한 로열티가 높아지게 되므로 꾸준한 브랜드 마케팅 투자로 기업 성장을 견인하고 시장을 선도하는 차세대 파워브랜드 육성을 서둘러야 한다”고 강조했다.

이정선 기자 sunee@hankyung.com