[책마을] 내가 내린 결정이 내 의지가 아니라고?
영국 작가 로버트 갤브레이스의 추리소설 《쿠쿠스 콜링》은 독자들의 호평에도 판매량은 고작 몇천 권에 불과했다. 어느날 갑자기 이 책이 날개 돋친 듯 팔리기 시작해 판매량이 수십만 권에 달했다. 소설의 실제 작가가 《해리포터와 마법사의 돌》의 조앤 K 롤링이라는 사실이 알려졌기 때문이다. 평소엔 무관심하다가 사람들이 좋아하는 베스트셀러 작가가 쓴 책이라고 하니 따라 사는 이가 많았던 것이다.

《보이지 않는 영향력》은 대중의 수많은 선택에 작용하는 보이지 않는 힘을 분석한다. 저자 조나 버거는 《컨테이저스 전략적 입소문》을 쓴 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨 마케팅학 교수다. 그는 “대중이 내리는 모든 결정의 99.9%는 타인에 의해 이뤄진다”며 “미처 인지하지 못했지만 타인을 따라하는 무의식적 본능이 선택의 순간 강하게 작용한다”고 설명한다. 또 “한 사람의 선택은 수천명의 선택으로 이어지고 이 격차는 눈덩이처럼 불어나 예상 밖의 결과를 낳는다”고 강조한다.

모방 습성은 일상에서 매우 다양한 형태로 나타난다. 자주 보는 사람이 매력적으로 보이고, 부부가 닮아 보이는 것도 인간의 모방 습성 때문이다. 주식 투자를 할 때도, 직업을 선택할 때도, 차를 살 때도 다른 사람들을 따라한다. 저자는 “어둠 속에서 빛이 얼마나 움직였는지를 물어보는 실험에서 빛이 움직이지 않았는데도 다른 사람들이 움직였다고 하면 대부분 똑같이 움직였다고 대답한다”며 “답을 알든 모르든 우리는 계속해서 다른 사람의 행동에 영향을 받으며 사소한 것까지 흉내내고 있다”고 강조한다.

그런데 다른 사람과 똑같아지고 싶어하면서 달라지길 원하는 심리도 동시에 작용한다. 고가 제품일수록 브랜드 로고가 작게 들어가는 것도 이런 욕구를 파고든 것이다. 피카소의 작품을 몇 번 접하고 나면 칸딘스키의 작품이 훨씬 만족스럽게 느껴지는 이유도 차별화 욕구 때문이다. 심지어 손위 형제가 똑똑하면 자신은 차별화를 위해 더 재밌고 활동적인 사람이 되려고 노력한다. 저자는 “인간은 유사성과 차이성을 엮어가면서 자신을 최적으로 구분짓는 방식을 선택하고 발전시켜나간다”며 “결국 주변 사람들은 우리 행동에 동기를 부여하는 역할을 하고 있는 것”이라고 강조한다.

이같이 사회적 영향력이 어떤 효과를 가져오는지 정확히 이해하고 활용한다면 일상생활, 상품 판매, 마케팅 등에서 더욱 큰 효과를 낼 수 있다. 영향력이 일종의 도구가 되는 셈이다. 저자는 “사회적 영향력의 힘으로 세상을 더 좋은 곳으로 바꿀 환경을 설계하고 상황을 조성해갈 수 있다”고 말한다.

김희경 기자 hkkim@hankyung.com