NH투자증권은 11일 현대홈쇼핑이 2분기부터 실적회복세를 나타낼 것으로 전망했다. 주가의 하방 경직성이 높다는 판단이다. 투자의견 '매수', 목표주가 15만8000원을 유지했다.

이지영 연구원은 2분기 실적 회복의 열쇠가 '고수익 상품' 위주의 편성에 있다고 짚었다. 그는 "고수익 상품 편성으로 매출총이익률이 개선되는 가운데, S급 채널 확대에 따른 송출수수료 부담이 완만해지는 구간에 진입했다"며 "이달부터 채널확대 영향이 소멸됨에 따라 2분기에는 송출수수료 증가율이 5~6%로 낮아질 것"으로 예상했다. 하반기에는 송출수수료 증가율이 4%까지 떨어질 것으로 추정했다.

그는 "현대렌탈은 2분기 현재 TV광고 집행에 따른 마케팅비용 증가로 적자폭이 확대될 가능성이 높다"면서도 "다만 연간 적자는 이전과 동일하게 250억원 이내로 관리될 것"으로 내다봤다.

지난 1분기 실적은 기존 추정치를 웃돌았다는 평가다. 별도 기준 현대홈쇼핑의 취급고는 9082억원으로 전년 대비 3% 늘었다. 영업이익은 472억원으로 전년 동기보다 14% 증가했다.

이 연구원은 "일회성 이익 79억원을 제외한 영업이익은 전년 대비 5% 줄어든 393억원으로 당사 추정치 수준에 부합했다"며 "부문별 취급고 성장률은 TV 1%, PC 및 모바일 7%로 전 부문
에서 외형확대 보다는 수익성 강화에 집중하는 모습이었다"고 분석했다.

영업이익에서는 적립금 부가세 환급 79억원의 일회성 이익이 있었다. 이를 제외하면 영업이익률은 전년 동기 대비 0.4%포인트 감소했다.

그는 "고수익 상품의 편성 증가로 매출총이익률이 1.2%포인트 개선되었으나, S급 채널 확대에 따라 SO 송출수수료가 8% 이상 증가했다"고 말했다.

기업가치는 여전히 저평가 되어 있다고 강조했다. 이 연구원은 "현대홈쇼핑의 시가총액 1조4500억원 중 약 8500억원이 순현금자산"이라며 "약 3000억원이 한섬 및 현대에이치씨엔의 지분가치에 해당한다"고 설명했다. 이어 "영업가치가 현저하게 낮은 상태로 주가 하방 경직성이 높다"며 "점차 실적 동력(모멘텀)을 회복해 나갈 것으로 기대되는 바 투자의견 '매수'를 유지한다"고 했다.

김은지 한경닷컴 기자 eunin11@hankyung.com