CJ올리브영, 미국 진출… 내년 뉴욕에 1호점 연다

글로벌 공략 가속화

맨해튼 도심서 정면승부
기초화장품 PB로 공략

중국매장은 현지화 총력
동남아·유럽도 시장 조사

올리브영 중국 쑤저우쭝신점

국내 1위 헬스&뷰티 스토어인 CJ올리브영이 미국에 진출한다. 국내 토종 헬스&뷰티 스토어가 미국 본토에 매장을 내는 것은 이번이 처음이다. 30일 유통업계에 따르면 올리브영은 이르면 내년 하반기 뉴욕 맨해튼에 1호점을 연다. 도심지역부터 공략할 방침이다.

◆PB로 뉴요커 공략

올리브영은 맨해튼 매장을 시험매장 형태로 1년간 운영한 뒤 2019년 정식 개점할 방침이다. 새로운 브랜드와 제품을 선호하는 미국 밀레니얼(1982~2000년 출생자) 세대를 집중 공략하기 위해 신선하고 톡톡 튀는 쇼핑공간으로 매장을 꾸민다는 전략이다.

밀레니얼 세대 소비자는 진부한 제품을 꺼리고, 남들이 잘 모르는 브랜드와 아이디어 상품을 주로 구매하는 성향을 보인다.

처음엔 올리브영의 색조 자체브랜드(PB)인 웨이크메이크 제품 위주로 나가려고 했지만 시장 조사를 거친 뒤 기초화장품을 주력 상품으로 내거는 쪽으로 방향을 틀었다. 현지 소비자의 피부색과 기호가 다양하고, 아직은 소비자 특성 데이터도 충분하지 않아 한국식 색조화장품으로 승부하기에는 시기상조라는 결론을 냈다. 대신 기초화장품 PB인 보타닉힐 보, 라운드어라운드 위주로 진출하기로 했다. 이들 브랜드는 이미 지난 8월 미국 전자상거래사이트 아마존에 입점했다. 올리브영은 아마존 판매 데이터와 맨해튼 1호점 방문객들의 의견을 취합해 수시로 미국 시장 마케팅 전략에 반영할 계획이다.

올리브영은 PB 위주로 진출하는 이유에 대해 상품 품질과 브랜드 가치 등을 더 효율적으로 관리하기 위해서라고 설명했다. 국내 올리브영 매장에 납품하는 중소 입점 업체들이 현지 위생허가, 생산 시설 확충 등 해외 진출에 드는 비용을 부담스러워하는 점도 고려했다고 덧붙였다. 올리브영은 현재 기초·색조 화장품, 더마코스메틱 등에서 8개 PB를 갖고 있다.

◆글로벌 H&B 기업 목표

올리브영의 미국 진출은 이재현 CJ그룹 회장의 ‘글로벌 CJ’ 전략에 따른 것이다. 올리브영은 장기적으로 해외 시장에서 영국의 부츠, 홍콩의 왓슨그룹 등과 어깨를 나란히 하는 글로벌 기업이 되겠다는 목표다. 이를 위해 미국뿐 아니라 태국 베트남 등 동남아시아와 유럽에서도 시장조사를 하고 있다. 2013년 진출한 중국 시장에서도 매장을 확대해 가고 있다.

중국에선 원래 한국인 직원과 한국 화장품 브랜드 위주로 매장을 운영하려고 했지만 난항을 겪었다. 올리브영은 작년 말부터 전략을 바꿨다. 현지 상품기획자(MD)를 대거 채용해 이들에게 매장을 마음대로 꾸며보라고 주문했다.

중국인 MD들이 기획한 첫 매장이 최근 중국 장쑤성 쑤저우에 문을 연 쑤저우 쭝신점이다. 이들은 서울에 있는 올리브영 명동 본점을 벤치마킹해 인테리어 등에 반영했다. 올리브영 중국법인에서 근무하고 있는 페이자(裴佳) MD는 “올리브영 명동본점 입구 벽에 있는 그라피티를 본떠 쭝신점 입구를 디자인했다”고 말했다.

새로운 브랜드도 발굴했다. 한국에선 잘 알려지지 않은 한국 중소기업 브랜드인 포니 브라운, 더블&제로 등을 매장에 들였다. 쭝신점에 입점한 프랑스 더마코스메틱 브랜드 더미나도 중국인 MD가 찾아냈다.

올리브영 관계자는 “쭝신점에서 중국 시장에 최적화된 매장 운영방식을 익힌 뒤 다른 매장에도 변화를 줄 계획”이라고 말했다.

이수빈 기자 lsb@hankyung.com