[Global CEO & Issue focus ] 카스퍼 로스테드 아디다스 CEO

침체 빠진 아디다스 구원투수 등판
빠른 소비자 대응 위해 '로봇생산' 승부수
'스피드 경영'으로 1위 나이키 추월 '시동'

일러스트=전희성 기자 lenny80@hankyung.com

1924년에 설립된 세계적 스포츠 기업 아디다스는 2016년 1월 새 최고경영자(CEO)로 덴마크 출신인 카스퍼 로스테드를 임명했다고 발표했다. 스포츠 분야 글로벌 매출 2위를 자랑하는 아디다스는 소비자 사이에서 이름을 모르는 사람이 없을 정도였지만 성장 정체를 겪고 있었다. 본거지나 다름없는 유럽에선 나이키가 시장을 잠식했고, 2015년에는 신생 기업 언더아머에 북미 2위 자리를 내주는 굴욕을 당했다. 헤르베르트 하이너 전임 CEO가 회사를 되살리기 위해 분투했지만 뚜렷한 성과가 없었다. 결국 아디다스는 50대 초반의 젊은 CEO에게 기업의 미래를 맡기기로 결정했다.

스포츠용품 시장은 다른 분야보다 유행에 민감하다. 로스테드 CEO는 빠르게 변하는 소비자 욕구를 신속한 제품 출시로 충족한다는 전략을 세웠다. 그는 만년 2위에 머물고 있는 아디다스를 업계 1위로 올려놓겠다는 야심찬 포부를 갖고 있다.

과감한 구조조정으로 헨켈 살려

1955년 덴마크 오르후스에서 태어난 로스테드는 코펜하겐대에서 경영학을 공부하고 미국 하버드대에서 경영학석사(MBA) 학위를 취득했다. 이후 오라클, 컴팩, 휴렛팩커드 등 글로벌 기업에서 경험을 쌓았다. 2008년에는 글로벌 소비재 기업 헨켈 CEO 자리에 올랐다. 글로벌 금융위기가 전 세계를 덮친 무렵 그는 1000개에 달하던 그룹 브랜드 중 100개를 없애는 구조조정을 단행했다. 세제, 살충제, 접착제 등 경기에 민감한 브랜드를 취급하고 있어 기업은 최대한 빠르게 움직여야 한다는 신념 때문이었다. 1억5000만유로(약 1990억원)의 비용을 절감한 그는 회사가 강점을 지닌 분야에는 투자를 아끼지 않았다.

로스테드 CEO가 헨켈을 이끈 8년 동안 회사 주가는 27유로에서 100유로까지 뛰었다. 긴 시간 헌신하며 기업의 체질을 바꾼 점이 아디다스 CEO로 발탁된 배경이었다. 이고르 란다우 아디다스 감사위원장은 “로스테드 CEO는 유명 회사에서의 국제 경영 경험이 있을 뿐만 아니라 헨켈을 매우 성공적으로 이끌었다”며 선임 배경을 설명했다.

초고속 생산으로 소비자 욕구 대응

아디다스는 스포츠용품에 대한 소비자들의 욕구에 빠르게 대응하기 위해 로봇 생산이라는 승부수를 던졌다. 독일 안스바흐와 미국 애틀랜타 공장에 설치한 ‘스피드 팩토리’에선 1년에 운동화 100만 켤레를 생산할 수 있다. 신발 하나를 제조하는 데 5시간이면 충분하다. 호평받는 모델을 내놓고서도 제때 공급하지 못하면 시장 점유율을 높일 수 없기 때문에 아디다스의 도전은 업계의 주목을 받고 있다. 3억 켤레에 달하는 아디다스의 연간 생산 능력을 감안하면 비중이 높다고 할 수 없지만 스피드 팩토리는 제조 장소와 방법, 제작 시간에서 자유로워질 수 있는 혁신적인 방법으로 평가받는다.

아디다스는 이 제조 시스템이 정착되면 회사 재고 관리에도 큰 도움이 될 것으로 기대하고 있다. 생산성이 높아지고 비용을 줄이면 회사의 자원을 연구개발(R&D)과 마케팅에 투자할 여력이 생긴다는 것도 장점이다. 로스테드 CEO는 아디다스가 경쟁에서 살아남기 위해선 자라, SPAO 같은 패스트패션 브랜드 같은 신속한 생산이 필요하다고 생각하고 있다.

로스테드 CEO는 아디다스가 보유하고 있는 스포츠 브랜드 리복의 기업구조 개선 작업에도 공을 들이고 있다. 2006년 리복을 인수한 아디다스는 리복을 매각하라는 압력을 지속적으로 받아왔다. 그러나 그는 매각 대신 구조조정을 택했다. 헨켈 시절 경험을 살려 매장과 직원 수를 줄이는 등 리복을 되살리기 위해 노력하고 있다.

로스테드 CEO가 아디다스의 새 수장이 된다는 소식이 알려지던 날 아디다스 주가는 6% 상승했다. 2016년 1월 80유로대에 머무르던 아디다스 주식은 지난 19일 180.45유로에 거래됐다. 미국에선 2016년 2분기에 2위 자리를 탈환했다. 글로벌 매출도 2014년 148억유로(약 19조6000억원)에서 2016년 192억유로로 올랐다. 오는 3월 발표되는 2017년 실적에 대해서도 긍정적인 전망이 나오고 있다. 로스테드 CEO는 글로벌 시장에서 나이키를 추월하겠다는 목표를 조금씩 현실화하고 있다.

2020년까지 매출 320억달러 달성한다

로스테드 CEO는 최근 축구와 농구 관련 제품의 매출 감소에도 불구하고 2018년에 대해 낙관적인 태도를 갖고 있다. 그는 블룸버그통신과의 인터뷰에서 “중국 경제의 성장과 강력한 미국 경제 덕분에 세계 경기를 긍정적으로 보고 있다”며 “이는 아디다스의 글로벌 매출을 증가시킬 것”이라고 말했다. 젊고 개혁적인 CEO의 리더십 아래 순항하는 아디다스는 2020년 글로벌 매출 목표액을 320억달러(약 34조1900억원)로 잡았다.

아디다스는 영국의 유럽연합(EU) 탈퇴 결정이 유럽에서의 확장을 더디게 할 것으로 예측하고 있다. 반면 미국에선 도널드 트럼프 행정부의 세제 개편이 호재다. 미국 시장 점유율을 20%로 끌어올린다는 목표를 세운 아디다스로서는 ‘미국에서 매우 강력한 한 해’를 맞는 데 도움이 될 전망이다. 로스테드 CEO는 “아디다스는 더욱 미국적인 회사가 돼야 하고, 미국 스포츠를 더 많이 이해해야 한다”며 미국 시장 확대에 대한 의지를 밝혔다.

로스테드 CEO는 평창동계올림픽 개막을 한 달 앞둔 지난 1월 월스트리트저널 기고를 통해 “스포츠의 단합된 힘을 이용할 수 있다면 관련 산업도 이익을 낼 뿐만 아니라 모든 사람이 강해질 수 있다”며 “스포츠가 모든 문제를 해결할 수는 없어도 분열된 세상에서 변화의 가능성을 만든다”고 강조했다. 세계 최대 규모 스포츠기업의 CEO로서 자신이 앞으로 어떤 역할을 해야 하는지 잘 알고 있음을 보여주는 대목이다.

박상익 기자 dirn@hankyung.com