가격 대비 심리적 만족을 의미하는 가심비라는 말이 유행이다. 불신·불안·불황에 시달리는 소비자가 심리적 안정을 주는 상품을 선호한다는 뜻이다. 외식 프랜차이즈업계에서도 이런 심리를 겨냥한 브랜드들이 좋은 성적을 내고 있다.

한동안 기름에 튀기지 않는 구운 치킨이 웰빙 붐을 타고 인기를 끌었다. 한 걸음 더 나아가 조리 방식뿐 아니라 재료 자체를 건강에 좋은 무항생제닭, 저염, 저당, 쌀로 튀긴 치킨을 사용하는 업체들도 생겨났다. 대표적인 브랜드는 ‘자담치킨’과 ‘안심치킨’(사진)이다. 선두 브랜드인 자담치킨은 무항생제닭과 무기질 함량이 높고 소화가 잘 되는 쌀로 만든 파우더로 튀긴 치킨을 내세운다. 치킨무도 천연재료로 만들었다는 점을 강조한다. 지난해 말 가맹점이 200개를 넘어섰다. 안심치킨도 무항생제닭과 쌀가루로 튀긴 치킨이다. 천연함초죽염으로 염지를 하고, 천연당과 발효식초로 만든 수제피클을 제공한다. 1위 치킨브랜드 교촌치킨도 지난해 쌀로 튀긴 프라이드 메뉴를 선보였다.

무한리필 소고기를 수입산이 아닌 한우 1등급 등심을 무한리필로 제공하는 소고기 전문점도 비슷한 이유로 인기가 높아졌다. 주문 즉시 썰어주는 고기바 점포 콘셉트를 내세운 ‘소도둑’이 대표 브랜드로 비슷한 콘셉트의 점포가 하나둘 생겨나고 있다.

다이소는 비싼 제품을 충동구매하는 대신 저렴한 상품을 다양하게 구매할 수 있는 브랜드다. 총 3만2000여 개 제품을 구비하고 있다. 이 중 1000원 이하가 50%, 2000원 이하가 80%, 5000원 이하가 100%다. 매장을 대형화하고 인테리어 분위기를 쾌적하고 고급스럽게 바꿨다. 젊은 층 고객의 만족도가 높아지면서 생필품 종합 쇼핑센터로 발전하고 있다. 절약을 하면서도 마음껏 소비하게 하는 ‘가심비 전략’으로 매년 20%가량 성장하고 있다. 전국적으로 점포 수는 1200여 개다. 이 밖에 인형뽑기방과 게임방, VR방 등도 자기만족형 소비를 하며 스트레스를 푸는 젊은 층 소비자들을 공략하면서 주목받고 있다.

가심비 업종은 당분간 성장할 것으로 전문가들은 보고 있다. 가심비를 처음 언급한 김난도 서울대 교수의 지적대로 “소비가 더 이상 결핍의 충족이라는 평면적 기능을 넘어 소비 주체의 감성을 어루만져야 하는 고차원 단계에 들어섰기 때문”이다. 하지만 창업 전문가들은 어설픈 가심비는 오히려 가성비(가격 대비 성능)보다 못할 수도 있다는 경고도 한다. 강병오 중앙대 겸임교수(창업학 박사)는 “불황기에는 무엇보다 소비자의 가격민감도가 가장 높다”며 “가심비 전략을 준비할 때는 고객에게 위안과 안심을 확실히 심어줄 수 있는 업종인가를 철저하게 따져본 후 선택해야 한다”고 말했다.

이유정 기자 yjlee@hankyung.com