지난 1월 문을 연 맘스터치 미국 1호 매장(캘리포니아 콘코드)에서 현지 소비자들이 치킨버거를 먹고 있다. 맘스터치 제공
지난 1월 문을 연 맘스터치 미국 1호 매장(캘리포니아 콘코드)에서 현지 소비자들이 치킨버거를 먹고 있다. 맘스터치 제공
롯데리아 맥도날드 등 패스트푸드 시장은 ‘규모의 경제’가 중요해 진입장벽이 높은 프랜차이즈 업종으로 꼽힌다. 해마로푸드의 맘스터치는 이런 장벽을 극복하고 성공한 국내 토종 브랜드다. 국내에서 매장 수 기준으로 맥도날드를 따돌리고 2위에 올라섰다. 홍보 효과를 높이기 위해 역세권 중심으로 매장을 확장해온 기존 패스트푸드와 달리 2층 매장, 대학교, 주택가 등 임차료가 싼 입지를 공략했다. “가맹점이 먼저 돈을 벌어야 가맹본부도 돈을 번다”는 기본원칙에 충실했다.

◆공룡 이긴 차별화 전략

역세권 대신 주택가… 맥도날드 제친 토종 패스트푸드
버거·치킨 프랜차이즈 맘스터치는 파파이스를 운영하던 대한제당 계열사 TS해마로가 1997년 만든 서브 브랜드다. 대기업 특유의 복잡한 의사결정 구조 등으로 제대로 관리되지 않으면서 적자를 내는 애물단지사업이 됐다. 당시 TS해마로 상무로 일하던 정현식 맘스터치 회장은 외식시장의 밝은 미래와 함께 치킨버거의 성장성을 높게 봤다. 그래서 2004년 맘스터치 사업부를 사들여 독립했다.

정 회장은 우선 ‘패스트푸드 매장은 역세권, 1층’이라는 공식을 과감하게 깼다. 주택가나 비중심상권의 2층, 대학가 등에 매장을 냈다. 배스킨라빈스 파파이스 등 프랜차이즈 등을 론칭하는 작업에 참여하며 경험을 쌓았던 그는 임차료나 인건비가 많이 들면 가맹점주에겐 남는 게 없다는 데 주목했다.

‘패스트푸드는 정크푸드’라는 선입견도 깼다. 경쟁사들은 냉동패티를 빠른 시간에 대량으로 튀겨 쓴다. 맘스터치는 냉장 통살패티를 7~8분가량 튀긴다. 시간과 품이 더 들지만 패스트푸드 같지 않은 맛이 난다는 평가를 받았다. 아낀 고정비용으로 가격은 기존 햄버거의 30% 수준으로 낮췄다.

5년간 적자로 고전하던 맘스터치의 차별화 전략은 2011부터 빛을 봤다. 시그니처 메뉴인 ‘싸이버거’는 입이 찢어질 정도로 두꺼운 버거라는 의미로 ‘입찢버거’라는 별명을 얻으며 화제가 됐다. 웰빙과 가성비(가격 대비 성능)를 중시하는 트렌드와 맞물리면서 2013년 381개였던 매장은 2015년엔 두 배가 넘는 825개가 됐다. 현재 가맹점 수는 1100개로 1위인 롯데리아(1300여 개)를 뒤쫓고 있다. 3위인 맥도날드(448개)의 두 배가 넘는다.

◆가맹점 매출·수익 업계 최고

프랜차이즈 본사들은 가맹점 확장에 주력한다. 가맹점 숫자에 비례해 물류비나 로열티 등으로 얻는 수익이 늘어나기 때문이다. 반면 맘스터치는 가맹점을 내고 싶다고 찾아와도 부채가 지나치게 많거나 재무상태가 좋지 않으면 가맹점을 내주지 않는다. 가맹 상담을 받은 예비 가맹점주 가운데 실제 가맹점을 내는 비율은 1~5%가량이다. “준비가 안 된 상태에서 무턱대고 가맹점을 내면 장기적으로 점주도 본사도 손실을 볼 수밖에 없다”는 게 정 회장의 생각이다.

가맹점에 불필요한 비용 부담을 주지 않기 위해 인테리어는 자율에 맡긴다. 광고비도 가맹점에 전가하지 않고 본부에서 100% 부담한다. 가맹점 매출을 보면 3.3㎡(평)당 연 매출은 1559만원(2016년 공정거래위원회 자료)으로 업계 최고다.

2016년 코스닥시장에 상장한 맘스터치는 지난 1월 패스트푸드의 본고장인 미국에 진출했다. 베트남과 대만에서도 매장을 늘리고 있다. 정 회장은 “한국에서도 세계적인 햄버거 브랜드가 나올 수 있다는 걸 보여주겠다”고 말했다.

이유정 기자 yjlee@hankyung.com