최근 소비 트렌드를 분석할 때마다 등장하는 단어가 ‘밀레니얼 세대’(1980년대 중반부터 1990년대 중반 사이에 태어난 세대)다. 소비와 문화의 중심인 밀레니얼 세대가 새로운 트렌드를 이끌어가고 산업 판도를 바꾸고 있다.

밀레니얼 세대에 이어 다가온 세대는 ‘Z세대’다. 한국에서 Z세대는 1995~2005년 출생한 640만 명을 뜻한다. 2018년을 살아가는 한국 Z세대의 현주소는 어떨까. 한경비즈니스가 전국의 Z세대(14~24세) 500명을 대상으로 이들의 라이프스타일, 소비 패턴 등을 조사했다. 조사 문항은 IBM 기업가치연구소가 2017년 1월 세계 Z세대 1만5600명을 조사해 펴낸 ‘유일무이한 Z세대’ 보고서의 설문 항목에 한경비즈니스가 직접 설계한 질문을 추가해 구성했다.

Z세대는 주로 네이버(47.8%)에서 정보를 얻는다. 페이스북과 유튜브에 의존한다는 답변은 각각 26.4%, 14.2%에 불과했다. 하지만 연령대를 세분해 들여다보면 흥미로운 사실이 눈에 띈다. 대학생은 응답자의 절반을 넘는 60.5%가 네이버에서 정보를 얻는다. 반면 중학생은 유튜브 비율이 27.1%로 비교적 높았다.

Z세대는 메신저로 ‘카카오톡’(71.4%)을 가장 많이 사용한다. 2위는 페이스북 메신저(26.6%)다. 페이스북 메신저 선호도는 연령대별로 극명하게 엇갈린다. 대학생은 페이스북 메신저를 가장 많이 사용한다는 응답이 2.4%에 불과했지만 고등학생은 31.7%, 중학생은 45.8%에 달했다.

Z세대의 소비는 철저히 ‘나’에 집중돼 있다. ‘당신의 소비에 가장 영향을 주는 사람이 누구인가’라는 질문에 66.2%가 ‘나 자신’이라고 답했다. 뒤이어 ‘친구’(18.4%) ‘부모님’(7.0%) ‘연예인’(5.4) ‘유튜버 등 인플루언서’(3.0%) 순이었다. 특히 비교적 높은 구매력을 지닌 대학생은 ‘나 자신’이라는 응답 비율이 78.4%였다.

Z세대는 매장이나 온라인 쇼핑보다 모바일 쇼핑을 선호한다. 39.4%가 스마트폰을 통한 구매를 가장 선호한다고 답했다. Z세대의 특징 중 하나는 ‘착한 소비’를 선호한다는 점이다. 이들은 사회적 문제를 일으킨 기업의 상품을 불매하려는 의사도 강한 편이다. 55.4%가 불매운동에 참여하겠다고 밝혔다. 브랜드를 선택할 때 친환경적이고 사회적 책임을 다하는 브랜드를 고른다는 응답도 59.5%에 달했다.

Z세대는 브랜드 선택에서 ‘고품질의 제품을 판매하는 것’(64.8%)과 ‘친구들의 추천과 의견’(51.8%)을 중요하게 생각한다. 제품을 살 때 품절되는 것이 거의 없어야 한다는 응답은 31.2%에 그쳤다. 원하는 물건을 얻기 위해서라면 품절되는 상황 정도는 감수할 수 있다는 의지로 풀이된다. 반면 제품을 살 때 할인과 쿠폰, 보상 프로그램을 통해 가격에 상응하는 가치를 얻어야 한다는 응답은 63.6%에 달했다. Z세대가 이른바 ‘가성비’를 중시하는 경향이 있다는 것을 확인할 수 있다.

이명지 한경비즈니스 기자 mjlee@hankyung.com