중국의 뜨거운 新유통 경쟁과 집값까지 끌어올린 '허마셴성'
‘허마셴성 취’라는 말을 들어봤는가? 허마셴성(사진)은 중국 알리바바가 만든 신선식품 슈퍼마켓이다. 이 매장이 입점하면 그 지역 집값이 수직 상승한다는 의미로 허마셴성 구역이라는 의미의 허마셴성 취라는 단어가 생겼다. 허마셴성은 소비자가 QR 코드로 결제한 제품을 물류창고로 이동시켜 반경 3㎞ 이내 소비자에게 30분 이내에 배송해 주고 있고, 허마셴성 구역 내에 거주하는 고객은 이 혜택을 누릴 수 있기 때문에 집값이 뛰었다고 한다.

중국의 유통 경쟁이 치열하다. 알리바바와 징둥의 경쟁이 온라인의 편리함과 오프라인의 경험에 물류를 결합한 신유통 경쟁으로 번졌다. 원래 신유통은 2016년 10월 마윈 알리바바 회장이 처음 거론했다. 온라인과 오프라인 및 물류 서비스가 통합된 새로운 유통 방식으로, 마 회장은 “순수한 전자상거래 시대는 끝났다”며 신유통 시대의 도래를 점쳤다. 여기에 알리바바의 가장 강력한 경쟁자인 류창둥 징둥 회장 역시 신유통과 비슷한 ‘무경계 유통(경계가 없는 소비·유통)’ 개념을 제시했다.

이렇게 변하는 유통의 경쟁을 따라잡기엔 숨 가쁘고 변화의 속도에 멀미를 느끼게 된다. 내가 따라가면 이미 경쟁과 시장은 저만큼 앞서 있다. 이때 손정의 소프트뱅크 사장 얘기가 떠오른다. “눈앞을 보기 때문에 멀미를 느낀다. 몇백㎞ 앞을 보라. 바다는 기름을 제거한 것처럼 평온하다. 나는 그런 장소에 서서 오늘을 지켜보고 사업하고 있기 때문에 전혀 걱정하지 않는다.” 유통 경쟁의 몇백㎞ 앞은 어떤 모습일까?

유통의 진화는 범위, 속도, 선택권 확장의 역사라고 할 수 있다. ‘유통 1.0’ 시대는 증기기관 발명에 따라 자급자족을 넘은 제품의 공급이 가능해지면서 상점을 통해 제품의 일상적 거래가 가능해진 시대다. 다만 이때는 범위도 속도도 선택할 수 있는 제품의 종류도 매우 제한적이었다. ‘유통 2.0’ 시대는 전기의 발명으로 대량생산이 가능해지면서 넘쳐나는 제품을 효율적으로 팔기 위해 제품을 한자리에 모아놓고 소비를 강조하는 백화점으로 대변되는 시대다. ‘유통 3.0’ 시대는 정보 혁명으로 인터넷의 온라인 몰 등을 이용한 상품 선택이 무한히 확장됐다. 도시 외로 전달 범위도 넓어졌으나 속도에서 한계는 존재했다. 그래서 유통 3.0 시대의 대표 기업인 아마존, 알리바바, 징둥 등이 대규모 적자를 감수하면서까지 물류센터 건립에 사활을 걸었다.

중국의 뜨거운 新유통 경쟁과 집값까지 끌어올린 '허마셴성'
그러나 유통 3.0 시대엔 온라인과 오프라인의 단절로 인한 불편이 존재했다. 최근 옴니채널은 이 온라인과 오프라인 단절을 고객을 중심으로 통합해서 없애는 것이다. 알리바바의 신유통 허마셴성이 대표적인 옴니채널 서비스다. 그러나 옴니채널은 ‘신유통은 허마셴성 취’라는 용어에서 보듯이 배달 구역(3㎞) 및 시간의 본질적인 한계(30분)가 존재한다는 측면에서 유통의 몇백㎞ 앞의 모습, ‘유통 4.0’이라고 부르기보다는 ‘유통 3.5’라고 부르는 게 맞을 것 같다.

유통 4.0 시대의 가치는 무엇일까? 이제 유통의 가치는 발상의 전환에서 나와야 한다. 제품 전달 범위, 속도, 선택 종류 확장의 양의 경쟁이 아니라 새로운 차원의 경쟁이 필요하다. 소비자 주문 후에 얼마나 넓은 지역에, 얼마나 빨리 배달하느냐가 중요한 게 아니다. 어쩌면 주문 전에 필요로 할 것 같은 제품을 묻지 않고, 필요로 할 것 같은 시간에 소비자에게 전달하는 게 필요하다. 그래서 가치 전달 통로로서의 유통이 아니라 유통이 스스로 가치를 창출할 수 있어야 한다.

전창록 < IGM 세계경영연구원 교수 >