3억캔 팔린 '나는 코끼리' 필라이트의 반란…발포주 시장 급성장

판매량 증가 속도↑…"가성비 표현하고자 스타 대신 코끼리 마케팅"

지난해 국내 주류 시장에 처음 선보인 발포주 '필라이트'가 출시 1년 3개월여 만에 3억 캔을 판매하며 돌풍을 일으키고 있다.

국내 주류 시장에 새로운 영역을 개척했다는 평가와 함께 경쟁사 오비맥주도 출시를 저울질하고 있어 시장이 더욱 확대될 전망이다.

25일 하이트진로에 따르면 지난해 4월 25일 처음 출시한 필라이트는 7월까지 누적 3억캔을 팔아치웠다.

필라이트는 지난해 5월 16일 출시 20일 만에 초도 물량 6만 상자를 완판시키더니, 그해 7월 4일에는 출시 2개월 만에 누적 판매량 1천만 고지를 밟았다.

이어 지난해 8월 말 5천만캔, 그해 11월 1억캔, 올해 4월 2억캔을 차례로 돌파하는 기록을 세웠다.

하이트진로는 "1억캔을 달성하는 데 7개월, 그로부터 2억 캔을 달성하는 데에는 6개월이 걸렸다"며 "3억캔 고지에 오르는 데에는 3개월이 걸려 판매 속도가 점차 빨라지고 있다"고 분석했다.

그러면서 "올해 4월 출시한 '필라이트 후레쉬'는 72일 만에 3천만캔을 돌파했는데, 이는 기존 필라이트보다 2배 이상 빠른 판매 속도를 보인 것"이라며 "주류시장 유통의 절반을 차지하는 음식점과 주점을 빼고 대형마트와 편의점 위주의 가정 채널로만 이룬 성과라는 점에서 놀랍다"고 자평했다.

발포주란 맥아 비율을 줄여 부과되는 세금을 맥주보다 낮게 만드는 방식으로 가격 경쟁력을 높인 맥주 대용품이다.

일본이 장기불황을 겪던 1995년 처음 등장했다.

우리나라에서는 하이트진로에서 지난해 4월 '필라이트'를 처음 선보이면서 발포주 시장의 막이 오르게 됐다.

업계에서는 필라이트가 맥주와 비슷한 맛을 내면서도 가격은 355㎖ 캔 기준 717원에 불과해 주류시장에서 선풍적인 인기를 끈 것으로 보고 있다.

이 가격은 동일 용량 맥주보다 40% 이상 싼 가격이다.

하이트진로 관계자는 "국내에 없던 발포주라는 새로운 카테고리의 신제품을 개발하고 출시하는 결정 그 자체로도 내부에서 많은 부담이 있던 것이 사실"이라며 "무엇보다 첫 번째로 맛과 경쟁력 확보가 최우선이라고 생각해 2년이 넘는 기간 수많은 시제품을 개발해 내부·소비자 테스트를 진행했다"고 설명했다.

제품 자체와 더불어 '나는 코끼리'라는 독특한 캐릭터를 앞세운 마케팅도 흥행의 요인이라는 평가가 나온다.

일반적인 주류 광고가 유명 연예인을 앞세우는 것과는 차이가 난다.

하이트진로 관계자는 "발포주 카테고리의 가격 경쟁력 '가성비'를 소비자에게 직관적으로 알릴 마케팅 캠페인이 필요했다"며 "소비자가 단순한 메시지 한 마디, 포스터 한장으로 쉽게 이해할 수 있는 '말도 안 되지만 1만원에 12캔' 캠페인을 진행했다"고 소개했다.

그러면서 "필라이트의 가성비를 제품 자체에서 표현할 수 있는 것이 캐릭터라고 생각했다"며 "지구상 포유류 가운데 가장 무거운 동물인 코끼리도 풍선을 달고 하늘을 날 수 있을 정도의 '놀라운 가성비'를 표현하고자 코끼리를 캐릭터로 선정했다"고 설명했다.

이어 "통상 신제품의 인지도를 높이고자 이른바 '빅 모델'을 사용하는 마케팅이 일반적이기는 하다"면서도 "모델을 사용해 출시 초기 반짝 이슈화되기보다는 높은 가성비를 표현하고, 중장기적으로 소비자들의 생각에 이 이미지를 다르게 받아들이게 하려고 새롭게 접근한 것이 이 코끼리 마케팅이었다.

국내 주류업계에서는 최초로 진행된 커뮤니케이션의 혁신 사례"라고 덧붙였다.

실제로 주요 포털 사이트에서는 필라이트의 연관 검색어로 '코끼리 맥주'가 검색된다.

SNS에서도 필라이트는 '초록 코끼리', 필라이트 후레쉬는 '파랑 코끼리'라는 별칭으로 불린다.

한편, 하이트진로가 독식 중인 발포주 시장에 최근 오비맥주가 도전장을 낸 것으로 알려지면서 시장은 더욱 확대될 전망이다.

다만, 발포주가 맥주는 아니더라도 소비자가 '싼 맥주'로 인식하는 점을 고려해 자사 맥주 제품 시장과 겹칠 우려가 있어 출시 시점은 당초 알려진 것보다 늦어져 해를 넘길 가능성이 제기된다.

오비맥주 관계자는 "우리는 맥주 '카스' 브랜드도 있어 영역이 겹치면 안 되어서 발포주 출시가 그리 간단한 문제는 아니다"라며 "소비자 조사와 시장을 조사하고 콘셉트를 고민해야 하는데, 그러다 보면 연내는 쉽지 않다"고 말했다.

이어 "제품 안(案)은 갖춰져 있지만, 출시한다면 프리미엄 제품으로 갈지, 아니면 라이트 라거 스타일로 갈지 등 다양한 고민이 필요한 상황"이라고 덧붙였다.

/연합뉴스