年 1억명 찾는 중국 훠궈 레스토랑의 '그늘'

아시아 주식이야기

이문 안다자산운용 홍콩법인 펀드매니저

중국 최대 규모의 훠궈 레스토랑 체인 하이디라오가 지난달 26일 홍콩증시에 상장됐다. 자금조달 규모만 9억6300만달러(약 1조910억원)에 달하는 이 회사의 시가총액은 상장 첫날 한때 130억달러(약 14조7290억원)를 돌파했다.

하이디라오는 중국 본토에 332개, 해외에 31개 등 총 363개의 훠궈 레스토랑을 운영하고 있다. 작년 연간 방문자 수가 1억 명을 돌파했다. 최근 3년간 하이디라오의 매출은 연평균 36% 증가했고, 순이익은 연평균 70.5% 증가했다.

하이디라오의 성공요인은 표준화된 매뉴얼과 성과에 따른 보상체계에 있다. 이 회사는 세분화된 매뉴얼을 활용해 언제 어디서나 똑같은 품질과 서비스를 제공하는 것을 목표로 한다.

현재 5만 명 규모인 직원들의 승진 및 보상은 철저히 성과에 기반한다. 지점장급 직원들은 해당 점포 순이익의 0.5%를 성과급으로 가져갈 수 있고 성과급 상한선은 없다. 이 회사 인건비가 전체 매출의 30% 정도를 차지하는 것도 이러한 이유 때문이다.

최근의 독보적인 성장세가 지속될 수 있을지 판단하기 위해 반드시 짚어봐야 할 세 가지 지표가 있다. 테이블 회전율, 고객 한 명이 한 번에 소비하는 금액(객단가), 그리고 신규 체인점 규모다.

우선 하이디라오의 테이블 회전율은 5회에 달한다, 중국 고객들의 평균 식사시간을 1시간30분~2시간으로 가정했을 때 한계 수준에 근접했다는 평가가 나온다. 다음은 객단가다. 작년 기준 1인당 소비금액은 97.7위안(약 1만6000원)이다. 2015년의 91.8위안에 비해 3년간 6.4% 오른 셈이다.

매출의 폭발적인 증가에 비해 객단가는 크게 오르지 못했다. 향후 2~3선 도시 위주로 확장할 계획이지만 이들 도시 주민의 평균 소득 수준이 대도시보다 낮아 객단가는 현재 수준과 비슷하게 유지되거나 낮아질 것으로 보인다.

결국 회사의 매출 증가를 이끌 가장 큰 동력은 신규 점포 확장이다. 회사는 기업공개(IPO)를 통해 조달한 자금의 60%를 점포 확장에 사용할 것이라고 밝혔다. 하이디라오는 작년에 98개의 점포를 오픈한 데 이어 올해에도 180~220개의 신규 점포를 선보일 계획이다. 하지만 경제 발달지역 매장 수가 포화상태에 달했기 때문에 신규 확장으로만 성장세를 유지하기엔 한계가 있다.

하이디라오의 높은 밸류에이션(실적 대비 주가수준)은 주가에 부담이 될 가능성이 있다. 2017년 기준 주가수익비율(PER: 주가/주당순이익)은 76배에 달한다. 순이익이 빠르게 증가하고 있지만 같은 업종 평균 밸류에이션보다 2배 이상 높은 수준이다.

높은 밸류에이션을 정당화하기 위해 사업모델의 질적 성장이 가능해야 한다. 하지만 현재로서는 온라인 배달서비스 등 신규사업의 매출은 1%대에 불과하다는 게 단점으로 지적된다.