[딜로이트 기고] 밋업·바운티·에어드롭까지…다양해지는 'ICO 마케팅'

딜로이트-한경닷컴 기획연재 (7)
장진 < 딜로이트 안진회계법인 컨설턴트 >

성공적인 암호화폐 공개(ICO)를 위해서는 프로젝트 초기 단계부터 탄탄한 마케팅 전략이 수반돼야 한다. 이번 기고에서는 ICO팀이 토큰 판매를 준비하는 단계부터 포스트(Post)-ICO까지 진행하는 여러 마케팅 활동에 대해 살펴본다.

웹사이트 구성

웹사이트는 ICO 준비부터 홍보, KYC(Know Your Customer), 운영 관리 등 ICO에 필요한 과정이 모두 이뤄지는 공간이다. 따라서 ICO 프로젝트 관련 중요 정보를 알리고 글로벌 투자자를 위해 각국 언어 서비스도 함께 제공한다. ICO 웹사이트는 ICO팀의 토큰 세일 단계에 따라 조금씩 구성이 달라질 수 있지만 보통 백서, 프로젝트 소개, ICO 진행 현황, KYC, 토큰 판매 및 운영 정책, 팀 소개, SNS(소셜네트워크서비스) 링크 등으로 구성된다.

ICO 홈페이지 구성 가운데 가장 주목할 만한 특징은 KYC다. KYC는 ICO에서 판매되는 토큰이 자금 세탁, 테러 지원 등 불법행위에 이용되는 것을 방지하고자 ICO 참여자 신원을 확인하는 절차이다. 기본적 개인정보와 암호화폐 지갑 주소를 입력하고 신분증 사진으로 본인을 인증하는 방식으로 진행된다. 투자자들은 KYC를 거쳐 비로소 투자할 수 있게 된다.

앞선 6회 기고(☞ ICO 단계별 자금조달은 어떻게 이뤄지는가)에서 설명했듯 프리(Pre)-ICO에서는 통상 락업(lock-up: 재판매 금지 기간)이 설정된다. 하지만 실제로는 장외거래(OTC·Over The Counter)가 자주 발생하고 있다. 이를 방지하기 위해 일부 ICO팀은 스마트 콘트랙트를 통해 제3의 지갑에 토큰을 보관했다가 락업이 끝나면 투자자의 지갑으로 토큰을 보내기도 한다. 해당 기간 투자자들은 홈페이지를 통해 추후 분배받을 토큰 물량을 확인할 수 있다.

백서 작성

백서(white paper)란 ICO 프로젝트를 자세히 소개하는 자료라 할 수 있다. 프로젝트 목표와 비전, ICO 토큰 분배 정책 등의 내용을 서술한다. 백서는 프로젝트와 ICO팀의 성격에 따라 다양한 방식으로 작성될 수 있으나 일반적 내용 구성은 다음과 같다.

△요약 및 소개(Abstract & Introduction)
△서비스와 활용 사례(Services & Use cases)
△블록체인 기술 및 토큰 이코노미(Blockchain Technology & Token Economy)
△로드맵(Roadmap)
△토큰 분배 계획 및 ICO 방책(Token distribution plan & ICO Policy)
△팀원 및 자문 구성과 이력(Team & Advisors)
△면책 조항(Disclaimer)

ICO 백서의 특징은 블록체인 기술 개발과 토큰 이코노미에 대한 설명이 서술된다는 것이다. 예를 들어 메인넷을 개발하는 프로젝트라면, 합의 알고리즘에 대한 설명과 블록체인 개발 단계에 관한 로드맵이 제시되고 플랫폼 내에서 사용되는 토큰의 종류 및 보상 체계에 관한 설명이 나오는 식이다.

광고 진행

홈페이지와 백서가 준비됐다면 ICO팀은 본격 홍보활동을 시작한다. 투자자들이 자주 방문할 만한 암호화폐 관련 사이트에 배너 광고를 게재하거나 ICO 평가 및 일정을 보여주는 사이트에 프로젝트를 제출해 노출시키는 것이 일반적이다. 또한 미디어 채널에 인터뷰를 올리거나 프로젝트 관련 기사를 게재하고, 인기 있는 유튜브 채널 및 암호화폐 시장에 영향력 있는 인플루언서를 활용해 홍보한다. 오프라인에서는 여러 블록체인 및 암호화폐 관련 행사에 연사나 스폰서, 부스 기업으로 참여해 홍보활동을 펼친다. 이러한 행사는 국내뿐 아니라 전세계에서 진행되고 있다. 활발한 마케팅 활동을 하는 팀은 국내외 행사에 모두 참여해 ICO 프로젝트 홍보에 노력하곤 한다.

ICO팀은 홍보 효과를 높이기 위해 바운티(bounty) 프로그램이나 에어드롭(airdrop)도 활용한다. 바운티 프로그램이란 ICO팀의 마케팅 활동에 기여한 참여자에게 토큰으로 보상을 주는 것이다. 주로 SNS 팔로우 및 공유, ANN(announcement의 줄임말로 프로젝트 공지·소개글을 지칭) 번역, 백서 번역 등의 활동이 해당된다. 대부분 토큰 보상은 참여자의 SNS 팔로워 수에 따라 차등 지급된다. 에어드롭은 무료 토큰 지급을 뜻한다. ICO팀은 마케팅 효과 강화 차원에서 SNS 채널 공유 등 활동에 대한 보상으로 에어드롭을 진행한다. 이외에 특정 암호화폐 또는 토큰을 보유한 사람에게 일정 비율에 해당하는 다른 암호화폐 또는 토큰을 무료 지급하는 형태의 에어드롭도 있다.

커뮤니티 형성

ICO팀은 공식 SNS 채널 등을 운영하며 자체적 커뮤니티 구축(community building)에 힘 쏟고, 형성된 커뮤니티를 통해 투자자들과 지속적으로 소통해야 한다. 커뮤니티 활성화 정도는 시장에서 ICO 프로젝트를 평가하는 요소 중 하나로 고려된다. 커뮤니티가 활성화될수록 투자자 신뢰를 높일 수 있다는 장점을 갖는다.

ICO 프로젝트의 커뮤니티 활동은 온·오프라인으로 나뉘는데 온라인에서는 주로 공식 SNS 채널을 통해 커뮤니티를 구축한다. SNS 채널은 ICO팀의 현재 활동을 홍보하는 동시에 ICO 참여에 관한 공지 및 설명, ICO 진행 상황을 보고하는 역할을 한다. ICO팀은 프리 세일(pre sale)과 퍼블릭 세일(public sale) 단계에서 투자자와의 활발한 소통을 위해 카카오톡·텔레그램 등 단체 채팅방을 개설해 운영하기도 한다. 투자자들은 단체 채팅방에서 ICO 프로젝트에 대해 실시간으로 관리자에게 문의할 수 있다. 이외에도 ICO팀은 SNS 채널을 통해 AMA(Ask Me Anything) 세션을 진행하거나 ICO 토큰 로고가 그려진 상품을 제작하고 관련 이벤트를 진행하는 등 여러 마케팅 활동을 펼친다. ICO는 국내외 투자자 대상으로 진행하므로 커뮤니티에 올리는 글은 국문뿐 아니라 영문으로도 작성해야 한다. 때문에 각국 언어에 능통한 커뮤니티 매니저가 SNS 채널 및 단체 채팅방을 관리하는 경우가 많다.

오프라인 커뮤니티 활동 중 가장 대표적인 것은 밋업(meetup)이다. 주로 ICO팀과 ICO 프로젝트에 관심 있는 일반 투자자들이 만나는 행사로 마련된다. 투자자를 직접 만나 궁금증을 풀어주고 팀 전체에 대한 신뢰도를 끌어올릴 수 있다는 장점이 존재한다. 2018년 10월 기준 ‘밋업’ 플랫폼(www.meetup.com)에 등록된 ICO 관련 밋업 수는 380개, ICO 그룹의 총 멤버(구성원) 수는 약 9만명에 달한다.

포스트 ICO

ICO를 통한 자금조달이 종료됐다 해도 ICO팀의 마케팅 활동까지 끝난 것은 아니다. ICO 종료 전 토큰 판매 중심의 마케팅을 했다면 ICO 이후(Post-ICO)에는 SNS 채널에 활동 상황을 주기적으로 업데이트하는 등 커뮤니티 활성화를 위한 마케팅을 지속적으로 진행해야 한다.

딜로이트와 한경닷컴은 블록체인, 암호화폐, ICO의 실체를 파악하고 한국 정부 및 사회가 보다 합리적인 법규와 정책을 확립하는 데 일조하고자 기고를 총 10회에 걸쳐 기획 연재합니다. 딜로이트는 ICO의 위험성에 대해서도 충분히 인지하는 만큼 한경닷컴 기고문에서 최대한 의견 표명을 배제하고 객관적 사실만을 전달하고자 합니다.

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