에쓰오일은 41년간 정유·석유화학·윤활 분야 등을 중심으로 경쟁력을 높여 세계 수준의 에너지 화학기업으로 성장하고 있다.

정유제품은 일반 소비재와 달리 눈으로 보거나 만질 수 없어 소비자들에게 품질 차별성을 인식시키기 어렵다. 따라서 품질 관리와 함께 브랜드 이미지와 신뢰도를 유지하는 것이 중요하다.

에쓰오일은 브랜드 가치를 높이기 위해 광고, 프로모션, 카드 마케팅 등을 활용하고 있다. 2006년 ‘좋은 기름이니까, 에쓰오일이니까’라는 노랫말로 인기를 끈 CM송 광고를 도입했다. 2012년에는 정유사 최초로 ‘구도일’ 캐릭터를 광고에 활용했다. 구도일은 1년 만에 다른 정유사와 에쓰오일을 차별화해주는 특징적인 캐릭터로 자리 잡았다. 에쓰오일 관계자는 “구도일을 활용해 기업 인지도를 높이고 소비자에게 친근하게 다가가고 있다”며 “국내 기업의 캐릭터 활용 성공 사례로 손꼽힌다”고 말했다.

에쓰오일은 구도일을 멤버십·제휴카드, 프로모션, 스포츠·문화 마케팅, 주유소 상징물 등을 통해 소비자들과 소통하는 수단으로 활용하고 있다. 구도일 캐릭터는 2015년 ‘구도일 패밀리’ 브랜드로 확장됐고 ‘구도일 패밀리 애니메이션’까지 영역을 넓히고 있다.

에쓰오일은 정유 품질 유지에 만전을 기하고 있다. 환경부 수도권대기환경청의 ‘수도권 환경품질등급평가’에서 지속적으로 최고 등급을 획득했다. 2007년부터 에쓰오일이 소비자들에게 품질을 보증하는 ‘믿음가득주유소’ 제도를 운영하고 있다. 주유소별로 연 6회 이상 품질 점검을 한다. 고객이 품질에 불만을 제기하면 상담, 원인 조사, 기술적 지원, 결과 안내 등의 절차로 즉각 대응한다. 주유소를 방문한 고객과 직원이 함께 인사하자는 의미의 ‘스마일투게더’ 캠페인도 대대적으로 진행하고 있다.

차별화한 혜택과 다양한 제휴 서비스도 제공한다. 에쓰오일 관계자는 “업계 최고 수준의 멤버십 적립 혜택을 제공하고 있다”며 “화물차 운전자를 대상으로 L당 최고 105원을 제공하는 화물 복지카드도 내놨다”고 말했다.

지난해 7월에는 L당 최고 400원을 할인해 주는 ‘에쓰오일 우리 400카드’를 출시했다. 모바일 결제에 익숙한 고객을 위해 스마트폰 앱(응용프로그램)을 이용한 간편 결제 서비스도 제공하고 있다.

지난 8월에는 롯데멤버스와 제휴해 롯데멤버스 회원이 에쓰오일 주유소를 이용하면 L당 3원의 엘포인트를 적립해 주는 서비스를 시작했다. 혼유사고 예방을 위해 경유 차량 고객에겐 주유구에 부착하는 보너스카드를 제공한다.