"효과 좋네"…'쑥쑥' 크는 서울 시내버스 광고시장

작년 광고시장 11조…4.6%↑
교통분야는 12%나 성장

모바일 등 디지털 광고 4조↑
TV·라디오 등 방송 첫 추월

지난해 국내 광고 시장에서 서울 시내버스 외부광고 등 교통 광고 부문이 두 자릿수 성장률을 기록한 것으로 나타났다. 모바일과 PC를 합친 디지털 광고는 사상 처음으로 4조원을 돌파해 전체 시장의 37.5%를 차지했다.

제일기획이 19일 발표한 ‘대한민국 총광고비 2018년 결산 및 2019년 전망’ 자료에 따르면 지난해 국내 전체 광고 시장은 전년 대비 4.6％ 성장한 11조7020억원으로 집계됐다. 2016년과 2017년 1％대 성장률에 머문 것과 비교하면 큰 폭으로 성장했다. 모바일 광고 시장이 빠르게 커지는 가운데 평창동계올림픽, 러시아 월드컵 등 글로벌 스포츠 이벤트가 호재로 작용한 결과라는 분석이다.

디지털 광고 시장은 전년보다 14.4% 성장한 4조3000억원을 기록, 처음으로 TV와 라디오를 합친 방송 광고 규모를 넘어섰다. 매체별로는 모바일 광고가 전년 대비 26.4％ 성장률을 기록해 1위에 올랐다. 그다음은 시내버스 등 교통 광고로 12.0% 증가하며 옥외광고 시장의 성장세를 이끌었다. 제일기획 관계자는 “서울 버스 외부광고 판매가 호조를 보였다”고 설명했다. 광고 소비자들이 모바일에 시선을 두는 경향이 강해져 지하철이나 전통적인 옥외광고의 효과가 떨어지면서 서울 시내버스 외부광고가 옥외광고의 최고 매체로 확고하게 자리를 잡았다는 평가가 나오고 있다.

지상파TV와 라디오·극장 광고는 하락세였다. 지상파TV 광고 시장은 전년 대비 5.8％ 줄어든 1조4425억원이었다. 지난해 평창동계올림픽 등 스포츠 이벤트가 잇따랐지만 드라마 등 콘텐츠에서 경쟁력을 잃으며 광고 규모가 2년 연속 감소했다. 극장 광고는 2.9％ 줄어들며 광고비 집계 이후 처음으로 역성장을 기록했다. 라디오도 9.9％ 급감했다. 신문 광고 시장은 지난해 1조4294억원을 기록하며 전년보다 소폭(0.5%) 감소했다.

올해 광고 시장에서도 모바일 광고와 옥외광고 시장이 꾸준히 커질 것이라고 제일기획은 내다봤다. 모바일 광고가 맞춤형 광고 기술 발전 등에 힘입어 두 자릿수 성장을 지속할 것이란 예상이다. 제일기획 관계자는 “올해 국내 광고 시장 규모는 지난해보다 약 6％ 성장해 12조3000억원에 이를 것”이라고 전망했다.

안효주 기자 joo@hankyung.com