"첨단 물류센터 가동한 헬로네이처…신선식품 새벽배송 '나심비' 시대 연다"

농산물 소비 트렌드 이끄는 오정후 헬로네이처 대표

BGF 인수 후 투자 확대
"편의점 1등 CU 노하우와 접목, 마켓컬리 따라잡을 것"

온라인 새벽배송 업체 헬로네이처는 작년 9월 망고향이 나는 달콤한 청포도 ‘샤인머스켓’을 내놨다. 한 송이(1.2㎏) 가격은 3만원. 일반 포도에 비해 약 10배, 동일 품종 평균 대비 두 배 이상 비쌌다. 그런데도 잘 팔렸다. 첫 달 하루 30~40개씩 나가던 게 다음달엔 400여 개로 늘었다. 월등히 좋은 품질 덕분이었다. 경북 상주에서 30년 가까이 포도 농사를 한 추성엽 씨가 친환경 농법으로 재배한 것이었다. 일반 샤인머스켓 대비 알이 1.5배 굵고, 당도는 평균 20~30% 높았다.

오정후 헬로네이처 대표(사진)는 26일 한국경제신문과의 인터뷰에서 “포도 하나도 다양한 소비자 취향이 있는데 이를 제대로 충족시키는 유통 업체가 그동안 없었다”며 “헬로네이처가 그 대안이 되겠다”고 강조했다.

헬로네이처는 마켓컬리 등과 함께 2015년 국내에서 신선식품 새벽배송 시장을 개척했다. 하지만 시장 선점에 실패했다는 평가를 들었다. 이 시장 1위 마켓컬리가 작년 약 1800억원의 매출을 거둘 정도로 커진 사이 헬로네이처는 163억원에 그친 탓이다.

변화는 작년 6월 시작됐다. 편의점 CU를 운영 중인 BGF가 헬로네이처를 인수한 것이 계기였다. BGF는 유상증자 형태로 300억원을 투자, 지분 50.1%를 취득했다. BGF에서 헬로네이처 인수를 주도한 인물이 오 대표다.

그는 “대표에 오른 뒤 상품부터 정비했다”며 “신선하고(fresh), 유행을 따르며(trendy), 쉽게(easy) 바꿨다”고 설명했다. 중간 도매상을 거치지 않고 헬로네이처에 채소 과일 등을 납품하는 전국 1000여 곳의 생산자가 있었기에 가능했다.

오 대표는 “신선에는 자신이 있었다”며 “상품별 상위 10% 품질의 농·축·수산물을 산지에서 바로 가져와 판매한다”고 말했다. 작년 가을 내놓은 ‘빨간색 아오리 사과’가 대표적이다. 일반 아오리는 푸른 빛을 띤다. 유통 기한을 늘리기 위해 다소 덜 익었을 때 따기 때문이다. 헬로네이처는 완전히 다 익어 빨간색일 때 판매한다. 산지에서 수확한 뒤 하루 이틀 만에 소비자에게 배송까지 하기 때문에 가능했다.

소셜미디어(SNS)에서 화제가 된 상품도 적극적으로 선보였다. 경기 김포의 카페 ‘진정성’의 밀크티, ‘아우어베이커리’의 빨미까레(페이스트리에 초콜릿을 입힌 디저트) 등이다. 오 대표는 “상품을 전달하는 방식에도 큰 변화를 줬다”고 했다. 상품 하나하나 ‘스토리’를 전달하는 게 핵심이었다. 전문 작가를 고용해 어디에서 생산했고, 어떻게 재배했고, 왜 맛이 좋은지 등을 맛깔나게 풀어냈다. 생산자 이름을 제품명 앞에 붙이는 ‘실명제’도 실시했다.

이 같은 노력이 쌓여 성과가 나왔다. 오 대표는 “헬로네이처의 지난달 월 매출이 처음 20억원을 넘어 작년 이맘때보다 두 배가량 늘었다”며 “올해는 작년 매출(163억원)의 두 배 이상을 달성할 수 있다”고 했다.

헬로네이처는 지난 13일 경기 부천에 하루에 1만 건의 주문을 소화할 수 있는 ‘부천 신선물류센터’를 새롭게 오픈했다.

그는 편의점과 시너지를 내는 방안을 고민 중이다. “헬로네이처의 고품질 과일, 채소 등을 CU에서 소포장으로 판매하는 날이 곧 올 것”이라고 했다. 오 대표는 “BGF가 과거 혼란했던 편의점 시장에서 표준화, 규격화를 통해 시장을 정리하고 1등이 됐듯 새벽배송에서도 비슷한 경로를 밟을 것”이라고 자신했다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com