지난 4월 온라인 거래액이 증가세를 이어갔지만 업체별로 차별화되는 양상을 보이고 있다. 쿠팡·티몬·위메프는 외형 확대에 주력하는 반면 11번가는 수익성 개선에 신경쓰는 모습이다.

31일 산업부 기준 4월 업태별 매출 현황에 따르면 온라인판매중개 업체(G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크, 쿠팡) 매출은 16%, 온라인판매(이마트, 신세계, 롯데닷컴, 롯데마트몰, 위메프, 티몬) 매출은 9% 증가했다.

허나래 한국투자증권 연구원은 "업태로 보면 온라인 시장은 꾸준히 성장하나, 업체별 전략 변화로 차별화가 나타나고 있다"며 "외형 확대에 집중하는 쪽은 쿠팡, 티몬, 위메프이며 11번가는 외형 확대보다는 수익성 개선에 초점을 맞추고 있다"고 설명했다.

11번가는 지난 1분기 매출액 1569억원, 영업이익 43억원으로 흑자 전환했다. 11번가가 흑자전환한 것은 8년 만이다. 마케팅 비용을 효율적으로 지출한 덕에 흑자로 돌아설 수 있었다.

쿠팡의 1~4월 카드결제금액은 전년동기대비 90% 증가했으나 손익 개선을 위해 마케팅 비용 지출을 효율화한 11번가는 결제금액이 6.5% 감소했다. 허 연구원은 "계좌이체, 상품권 결제 등을 제외한 기준인 만큼 실제 거래액과는 다를 수 있으나 추이는 유사할 것"이라며 "실제 1분기 카드결제금액은 3% 감소했고 11번가 매출은 11% 감소했다"고 전했다.

티몬과 위메프 역시 거래액 확대에 나서고 있는 만큼 다시 외형 확대 경쟁이 불붙을 것이라는 전망이다. 그는 "위메프는 쿠팡과 가격 비교, 티몬은 전면 무료배송을 내세우고 있다"며 "이에 대응하지 않는 업체는 손익 개선은 가능하나 외형은 크게 늘기 어려운 구조"라고 진단했다.

쿠팡은 멤버십 프로그램이 안정화되며 재구매율(지난달 결제자가 이번 달에 다시 결제하는 비율)이 65%로 온라인 상위 10개사 평균 45%를 크게 상회했다. 티켓몬스터가 50%, 위메프는 48%로 쿠팡보다는 낮으나 여전히 높은 수준이다.

유료 멤버십인 로켓와우 가입자는 2018년 12월 100만명에서 지난달 160만명을 돌파했다. 로켓와우 시행 후 쿠팡 결제 횟수는 월 2.5회에서 월 3.2회까지 증가했다.

허 연구원은 "무료 이용 프로모션 기간이 종료되어 가는 만큼 일부 가입자의 이탈은 가능하나, 월 2900원에 불과한 멤버십 비용을 부과하는 만큼 소비자 호응은 지속될 것"이라고 예상했다.

정형석 한경닷컴 기자 chs8790@hankyung.com
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