존슨앤드존슨의 구강 청결제 브랜드 ‘리스테린’은 지난해 7월 ‘헬씨 브라이트’ 라인을 한국 시장에 선보였다. 유명 연예인 대신 유튜버 하늘(채널명 ‘오늘의 하늘’)을 내세웠다. 하늘은 80만4000여 명의 구독자를 보유한 브래지어 피팅 모델. 2017년 화장법 동영상으로 유튜브에 데뷔한 뒤 브래지어, 브라렛(와이어가 없는 홑겹 브래지어) 등 속옷 착용법과 착용 후기 등을 올리며 유명해졌다. 그가 등장한 유튜브 광고 조회수는 이달 기준 215만 회. ‘광고를 보고 싶어서 누른 건 처음이다’, ‘하늘 언니를 보려고 왔다’ 등과 같은 댓글이 줄줄이 달렸다.

가성비·Z세대 덕분에 광고 모델로 인기

광고 모델로 유명 배우, 아이돌 대신 소셜네트워크서비스(SNS)에서 이름을 알린 인플루언서를 찾는 기업이 많아지고 있다. 유명 유튜버 등은 특정 소비층에서는 연예인만큼 인지도가 높을 뿐 아니라 실제 소비로 이어지게 하는 영향력을 발휘하기 때문이다. 비용도 연예인보다 적게 든다.
광고업계에서 가장 인기 있는 콘텐츠 크리에이터는 ‘먹방’ ‘뷰티’ 유튜버들이다. 라면, 과자, 화장품 등 생활 속 소비재를 다뤄 일반인에게 널리 알려져 있다. 농심은 지난달 먹방 유튜버 ‘엠브로’와 함께 10분짜리 안성탕면 콘텐츠를 선보였다. 엠브로는 138만 명의 구독자를 보유한 톱클래스 유튜버다. 농촌을 찾아가 농촌에서의 일상을 체험하고, 안성탕면을 먹고, 어르신들에게 라면을 전달하는 내용이다. 업로드 50여 일 만에 영상 조회수는 99만9500여 건에 달했다. 농심은 지난해 12월에는 또 다른 먹방 유튜버 ‘급식왕’과 함께 ‘튀김우동 먹는 유형’이라는 동영상도 올렸다. 조회수가 500만 건에 달할 정도로 인기를 끌었다. 농심 관계자는 “10~20대 소비자를 겨냥해 앞으로도 적극적으로 유튜버 등 유명 인플루언서들과 손잡을 계획”이라고 말했다.

유명 유튜버를 활용해 기업 이미지 바꾸기에 나선 사례도 있다. 농협은행은 지난 1월 96만 구독자를 보유한 유튜버 ‘박막례 할머니’를 광고 모델로 섭외했다. 박 할머니는 촌스러운 화장과 걸쭉한 욕설, 가감없는 일상생활을 공유해 ‘핫 스타’가 된 72세 유튜버. 아이돌 그룹 EXID의 하니와 함께 출연한 15초짜리 광고 영상은 업로드 6개월 만에 약 180만 건의 조회수를 기록했다. 보수적인 기업 이미지를 탈피하기 위해 유튜버를 활용했다고 회사 측은 설명했다. 이 밖에 삼성물산 패션부문은 유튜버 헤이즐과 손잡고 마케팅을 했다.

트렌드에 맞춰 마케팅 효과 높일 수 있어

기업들이 유튜버를 찾아나선 이유는 소비시장 주축으로 떠오른 밀레니얼·Z세대 때문이다. 이들이 콘텐츠를 소비하는 방식은 기존 소비층과 다르다. 이들의 유튜브 이용 비율은 다른 연령층보다 압도적으로 높다. 디지털 마케팅 분석업체 나스미디어에 따르면 10대와 20대의 유튜브 이용 비율은 90%를 훨씬 넘는다.

‘박막례 할머니’ ‘입짧은햇님’ 등 유명 유튜버들이 파트너로 있는 CJ ENM 멀티채널네트워크(MCN) 사업부 다이아티비의 오진세 국장은 “SNS에서 활동하는 콘텐츠 크리에이터들은 젊은 세대와 친근하게 소통하며 TV와 온라인 영역을 넘나드는 영향력을 지니고 있다”며 “온라인과 모바일에서 선보이는 디지털 광고는 누구에게 광고를 드러낼 것인지, 광고 조회수는 얼마인지 명확하게 지표를 확인할 수 있어 TV 광고와 동시에 진행하는 경우도 많다”고 설명했다.

변하는 소비 트렌드를 따라잡기 위해 인플루언서 마케팅이 등장했다는 분석도 나온다. 상품 정보가 넘쳐나면서 일반인은 특정 분야에서 영향력을 발휘하는 유튜버들로부터 ‘믿을 만한 상품 정보’를 기대하고 있다는 것이다.

유현재 서강대 지식융합미디어학부(신문방송학과) 교수는 “과거엔 유명 연예인의 이미지에 기대어 제품을 알리는 게 효과를 나타냈지만 지금은 다르다”며 “‘스마트 소비자’들이 등장한 만큼 인플루언서들을 기용해 소비자들에게 상품의 신뢰성을 심어주는 게 광고업계의 최우선 과제가 됐다”고 설명했다.

안효주 기자 joo@hankyung.com