요즘 식당에서 ‘테슬라’를 주문하는 사람을 쉽게 찾아볼 수 있다. 테슬라란 하이트진로의 맥주 ‘테라’와 소주 ‘참이슬’을 섞어 마시는 폭탄주를 일컫는다. 테슬라 효과가 3분기부터 본격적으로 실적에 반영될 것이란 기대에 하이트진로 주가도 상승세를 타고 있다.

'테슬라 효과'…하이트진로, 52주 신고가 '캬아~'
하이트진로는 9일 유가증권시장에서 500원(1.93%) 오른 2만6450원에 마감했다. 52주 신고가다. 이달 들어서만 20.23% 급등했다. 하이트진로 주가가 2만6000원대를 회복한 것은 2017년 11월 이후 22개월 만이다.

하이트진로는 몇 년째 내리막을 탄 주식이다. 회식 자리가 줄어들면서 국내 주류시장이 쪼그라든 데다 수입맥주 공세와 오비맥주 롯데주류 등 경쟁사들의 마케팅 강화로 실적이 계속 악화된 탓이다. 증권사 애널리스트 사이에선 ‘향후 몇 년간 오르지 않을 주식’으로 꼽히기도 했다.

반전이 시작된 것은 올해 초부터다. 먼저 지난 3월 출시한 맥주 신제품 테라가 출시 100일 만에 1억 병이 팔리면서 돌풍을 일으켰다. 맥주 성수기인 8월 한 달에만 전월(140만 상자)보다 52% 늘어난 213만 상자가 팔리면서 흥행에 가속도가 붙고 있다. 지난 4월 내놓은 소주 신제품 ‘진로이즈백’도 2개월 만에 회사가 정한 1년 목표치가 팔려나가며 ‘대박’이 났다.

'테슬라 효과'…하이트진로, 52주 신고가 '캬아~'
다만 상반기 실적에는 신제품 효과가 제대로 반영되지 못했다. 하이트진로의 2분기 영업이익은 106억원으로, 작년 같은 기간보다 60.4% 급감했다. 시장 기대를 크게 밑돌면서 주가도 한동안 주춤했다. 하지만 실적 악화는 신제품 출시 이후 점유율을 끌어올리기 위한 마케팅 비용 증가 때문이란 분석이다. 2분기 이 회사의 판매·관리비는 2305억원에 달했다. 작년에도 발포주 ‘필라이트’를 출시한 탓에 마케팅 비용이 크게 늘었는데 올해는 그보다 더 많은 돈을 쏟아부은 것이다.

애널리스트들은 신제품 효과가 3분기부터 본격적으로 나타날 것으로 보고 있다.

박상준 키움증권 연구원은 “테라의 국내 맥주시장 점유율이 올해 8%에서 내년 15%까지 상승할 것”이라며 “테라의 점유율이 아직 젊은 층과 서울 주요 상권에 집중돼 있는 만큼 다른 세대와 지역으로 확산할 가능성이 높다”고 전망했다. 목표 주가는 3만원에서 3만4000원으로 13.3% 높여 잡았다.

하이트진로는 일본 상품 불매운동의 반사이익까지 누리고 있다. 박 연구원은 “종량세 시행으로 수입맥주의 세금 부담이 늘어날 것”이라며 “일본 맥주도 불매운동으로 판매가 급감하고 있다”고 덧붙였다.

최만수 기자 bebop@hankyung.com