국내 백화점들은 그동안 온라인 사업에 크게 신경 쓰지 않았다. 백화점 주요 소비자가 쿠팡 등 e커머스(전자상거래) 기업과 가격, 상품, 배송 등으로 ‘혈투’를 벌이고 있는 대형마트, 슈퍼 등과 달랐기 때문이다. 고가 상품을 e커머스에서 사는 소비자가 많지 않다는 판단도 깔려 있었다.

최근 이 시장이 변하기 시작했다. 백화점이 아닌 TV홈쇼핑과 거들떠보지도 않을 것 같았던 e커머스에서도 상품이 팔리기 시작했다. 홈쇼핑은 방송 편성을 늘리고, 이베이코리아는 명품 감정 서비스를 시작했다. ‘짝퉁’ 여부를 판별해 줬더니 명품 판매가 크게 늘었다. 백화점들도 나서지 않을 수 없는 상황으로 몰렸다. 명품마저 빼앗기면 오프라인 백화점 영토가 더 좁아진다는 위기감은 이들을 온라인 시장으로 움직이게 만들었다.

온라인서 주문하고 매장서 경험

롯데백화점이 치고 나왔다. 온라인몰 ‘롯데 프리미엄몰’을 19일 연다. 보테가베네타 MSGM 등 해외 명품 18개를 비롯 프리미엄 브랜드 234개를 판매한다. 상품 숫자가 2만4000여 개에 이른다. 연내 브랜드를 360개까지 늘릴 예정이다.

우선은 백화점 매장에서 판매하는 ‘신상품’을 그대로 옮겨 놓기로 했다. 이월·병행수입 상품 위주인 다른 온라인몰과 다르다는 게 롯데 측 주장이다. 롯데 관계자는 “주문하면 백화점에서 직접 보내주기 때문에 짝퉁에 대한 걱정을 하지 않아도 된다”고 말했다. 대신 가격은 오프라인 매장과 같다. 하나의 가격을 유지하려는 명품 브랜드 입장을 감안하지 않을 수 없었다.

사후관리(AS)를 백화점에서 받을 수 있다는 장점도 있다. 온라인몰 판매 상품 대부분은 고장이 나도 백화점에서 수리받기 힘들다. 일부 가능한 것이 있지만 그나마도 유상 처리가 대부분이다. 롯데백화점은 온라인과 오프라인에서 똑같은 조건으로 판매한다.

‘피팅 예약’ 서비스도 한다. 온라인으로 예약한 뒤 오프라인 매장에서 상품을 만져볼 수 있다. 오프라인 매장에 없는 상품도 온라인으로 예약한 후 매장에서 입거나 신어볼 수 있다. 원하는 상품을 찾느라 여러 매장을 다닐 필요도 없다. 국내에 가장 많은 30여 개 매장을 가진 롯데백화점의 강점을 살린 서비스다. 또 구매를 많이 한 프리미엄 회원을 상대로는 ‘프라이빗 기획전’ ‘프리 오더 서비스’를 연다. 여기에 트렌드, 색상, 소재 등을 추천해 주는 ‘큐레이션’ 서비스도 새롭게 선보인다.

밀레니얼 소비자에 대응

다른 백화점도 온라인에서 명품을 팔고 있다. 신세계백화점은 2013년 구찌를 처음 온라인에서 판매했다. 이후 버버리 몽블랑 페라가모 보스 등 20여 개로 늘렸다. 현대백화점도 ‘더현대닷컴’에서 전문관 형태로 해외 패션 브랜드를 판매 중이다. MSGM 비비안웨스트우드 등 20여 개 명품이 있다. 하지만 롯데백화점 같은 별도 온라인몰 형태는 아니다.

롯데는 우선 ‘엘롯데’ 내에 프리미엄관을 뒀다가 조만간 떼어내 독립시킬 예정이다. 롯데백화점이 ‘에비뉴엘’이란 별도의 명품관을 운영하는 것을 온라인에서도 비슷하게 구현하는 것이다.

롯데백화점이 온라인에서 해외 명품을 강화하는 것은 20~30대 밀레니얼 소비자가 급격히 유입되고 있는 영향이 크다. 이들은 중장년층과 달리 온라인에서도 명품 구매를 꺼리지 않는다.

명품 브랜드도 온라인 소비자 유치에 적극적이다. 브랜드 이미지 훼손 우려 탓에 온라인에 소극적인 과거와는 많이 달라졌다. 루이비통은 최근 국내에 자체 온라인몰까지 열었다. 샤넬은 주얼리와 뷰티 상품을 중심으로 온라인 채널을 확장 중이다.

전형식 롯데백화점 디지털전략본부장은 “오프라인과 온라인 간 경계를 없애는 O4O(online for offline)의 일환으로 온라인 프리미엄몰을 열었다”며 “온라인몰을 통해 단순히 매출을 올리는 게 아니라 오프라인 매장에도 도움이 되는 방향으로 모델을 발전시킬 것”이라고 말했다.

다만 에르메스 루이비통 샤넬 구찌 등 최상위 명품을 입점시키지 못했고, 가격 메리트가 없다는 점은 한계라는 지적이 나온다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com