신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 이후 광고시장이 위축되고 있다. 오프라인 광고는 물론 지속 성장하던 온라인 광고의 성장에도 제동이 걸렸다.

네이버, 카카오 등 인터넷 기업들은 이를 돌파하기 위해 ‘프리미엄 광고’ 시장을 주목하고 있다. 모바일 분야에 신상품으로 도입하고 데이터를 기반으로 성과에 따라 광고료를 내는 서비스를 확대할 계획이다.

○광고부문 ‘스마트채널’로 돌파

네이버·카카오 '프리미엄 광고' 확대로 코로나 위기 넘는다
네이버는 1분기 광고부문 매출은 1440억원으로 전년 동기 대비 1.2% 늘어나는 데 그쳤다. 코로나19에도 △비즈니스플랫폼 7497억원(12%) △IT플랫폼 1482억원(49.4%) △콘텐츠서비스 554억원(58%) 등의 성장세를 이어간 다른 사업 분야에 비해 초라한 성적이다.

한성숙 네이버 대표는 “글로벌 경기 침체로 온라인 마케팅 수요가 둔화돼 광고 사업에서 코로나19의 영향을 피해가기 어려웠다”며 “기업들의 광고 집행 비용은 2분기 더 줄어들 것으로 예상돼 더 큰 파도가 몰려올 것으로 보인다”고 말했다.

네이버는 새로운 모바일 광고 상품 ‘스마트채널’을 베타 출시할 예정이다. 스마트채널은 모바일 앱 메인에 노출되는 광고다. 현재 모바일 앱 홈 화면에 배치돼 있는 광고와 같은 크기로 게재된다. 뉴스와 스포츠, 연예기사 최상단에 노출될 예정으로 추후 다른 주제판으로 확장할 계획이다.

스마트채널의 가장 큰 특징은 광고주가 ‘성과형 광고’를 선택할 수 있는 점이다. 네이버는 기존 광고에선 노출 횟수를 보장하는 ‘보장형 상품’을 주로 판매해왔다. 성과형 상품은 노출 빈도가 아니라 클릭 수에 따라 광고비가 책정된다. 네이버는 스마트채널을 통해 성과형 광고 비중을 더 늘려나갈 방침이다.

네이버는 지금까지 확보한 이용자 데이터를 토대로 타기팅 광고 기능을 개선했다. 성과형 상품이 광고주는 물론 네이버에도 새로운 기회가 될 것으로 기대하고 있다.

○효자상품 ‘톡보드’ 더 키운다

카카오는 네이버보다 먼저 ‘프리미엄 광고’ 상품을 선보였다. 카카오톡 채팅창 목록의 광고 서비스 ‘카카오톡 비즈보드’(톡보드)를 작년 5월 도입했고 같은해 10월 오픈베타테스트(OBT)로 전환했다. 톡보드는 카카오톡 채팅 목록 상단에 광고를 노출시키는 서비스로 보장형과 성과형으로 운영된다. 작년 12월 기준 하루평균 매출이 5억원에 달하는 등 출시 이후 카카오 실적에 큰 보탬이 됐다.

톡보드는 카카오가 코로나19 충격을 완화하는 데도 기여했다. 카카오는 지난 7일 실적 발표에서 카카오톡 광고 및 쇼핑 사업 등을 포함하는 ‘톡비즈’ 분야 매출이 전년 대비 77% 늘어난 2247억원이라고 밝혔다.

여민수 카카오 대표는 “코로나19로 인한 불확실성 가운데서도 효율을 중시하는 광고주의 수요는 지속 증가해 톡보드의 누적 집행 광고주는 현재까지 5400개 이상으로 확대됐다”며 “12월과 비교해 1~2월 하루 매출이 잠시 감소했으나 3월부터 점진적인 회복세를 보이며 작년 4분기 수준으로 회복됐다”고 말했다.

카카오는 톡비즈 매출이 올해 1조원에 이를 것으로 내다보고 있다. 연내 광고주를 1만 개 이상 유치하겠다는 목표도 내놨다. 톡보드 사업을 확대하는 전략도 구상 중이다. 카카오톡 채널, 상담톡, 톡스토어 등 카카오 플랫폼의 다양한 분야에서 카카오톡으로 이용자를 재유입하게 해 트래픽을 키우는 전략이다.

구민기 기자 kook@hankyung.com