이탈리아 페레로의 초콜릿잼 브랜드 누텔라는 ‘악마의 잼’으로 불린다. 질리지 않는 달콤한 맛 때문이다. 그 계보를 잇는 제품이 있다. 미국 초콜릿 과자인 몰티져스 초코볼을 잼 형태로 만든 몰티져스 스프레드다.

이 몰티져스 스프레드가 최근 국내 편의점에 등장했다. GS리테일은 몰티져스 스프레드를 들여와 지난달 21일 편의점 GS25와 슈퍼마켓 GS더프레시에 한정 수량 내놨다. 반응은 폭발적이었다. 총물량 3만 개 중 1만 개가 출시하자마자 팔렸다. 가맹점주들의 요청에 GS리테일은 긴급 공수한 추가 물량을 이달 말 풀 예정이다.

편의점업계가 해외 제조사 등을 통해 직접 수입하는 ‘해외직구 상품’ 경쟁 중이다. 잦은 해외 여행과 SNS로 낯선 제품에 호기심을 느끼는 젊은 층을 공략하기 위해서다. 해외직구 상품이 인기를 끌며 업체마다 담당 인력을 확대하는 등 조직을 확장하고 있다.
지구젤리·할랄라면 ‘완판’ 행렬

편의점 해외직구 상품 중에서는 히트작이 많다. GS25가 지난달 28일 내놓은 색종이 모양의 트롤색종이과자는 이색 제품으로 SNS에서 인기다. 지난해 9월 들여온 독일 트롤리의 지구젤리는 유명 유튜버들의 ‘먹방’ 아이템으로 떠올라 5일 만에 100만 개가 팔렸다.

CU는 지난해 말 할랄 인증을 받은 말레이시아 컵라면 ‘셰프똠양’ ‘미고렝 오리지날’ 등을 들여왔다. 독특한 맛이 소비자들의 호기심을 자극하며 물량 30만 개가 동났다. 세븐일레븐은 지난 2월 호주의 국민 초콜릿 과자 ‘포즈초콜릿’을 들여와 6만 개를 완판시켰다.

해외 직구상품 매출도 상승세다. 지난달 말 기준 GS25의 관련 매출은 전년 동기 대비 네 배 증가했다. 이마트24는 같은 기간 21.2% 늘었다.

편의점들이 해외직구 상품을 늘리는 건 경쟁사와 차별화하기 위해서다. 2030세대는 다양한 국가를 여행하며 해외 상품을 자연스럽게 접한 경험이 있다. 유명 유튜버들의 해외 이색 식품 먹방과 인스타그램을 통해 해외 제품에 대한 간접 체험 경험도 많다.

해외박람회 다니며 신제품 발굴

편의점들은 그동안 국내에서 이미 입소문을 탄 제품을 집중적으로 들여왔다. 그러나 최근에는 국내 소비자들이 잘 몰라도 현지에서 인기인 ‘현지템’도 들여오고 있다. GS25 관계자는 “편의점 상품기획자(MD)들이 신제품을 발굴하기 위해 독일 국제과자박람회(ISM) 등 해외 식품박람회를 찾아다니고 있다”며 “신제품을 자주 출시해야 하는 편의점 입장에서 해외의 인기 제품은 어느 정도 검증됐기 때문에 출시할 때 부담이 작다”고 말했다.

편의점의 해외직구 상품 담당 사업부문도 커지고 있다. 국내에서 가장 먼저 해외직구 상품을 들여온 CU는 3명이던 글로벌트레이딩팀(해외소싱팀) 인원을 최근 6명으로 늘렸다. CU는 2016년 업계 최초로 대만 누가비스켓을 직수입해 100만 개를 팔았다. 2017년 전담 팀을 구성해 대만의 ‘대왕젤리’, 말레이시아 ‘카야잼 파이’ 등으로 히트를 쳤다.

GS25는 올 들어 해외직구 사업부문을 본격적으로 확장하고 있다. 해외직구 전문 MD 9명으로 구성된 해외소싱팀을 지난달 새로 구성했다. 국내 소비자에게 익숙한 미국과 동남아시아 외에도 페루 독일 태국 폴란드 등의 인기 상품을 들여올 예정이다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com