[책마을] 다수 아닌 고객 한 사람 한 사람의 마음 읽어라
2015년 프랑스 화장품 브랜드 록시땅의 일본 법인 대표를 맡은 니시구치 가즈키는 새로운 마케팅 아이디어를 얻기 위해 충성 고객 각각을 심층 인터뷰했다. 왜 이 상품을 샀는지, 첫 구매의 계기가 뭔지 등을 세밀하게 구체적으로 조사했다. 충성 고객이었다가 타사 제품으로 갈아탄 ‘이반 고객’도 집중적으로 인터뷰했다.

그 결과 사람들이 처음 록시땅을 구입한 이유가 ‘누군가에게 선물하기 위해서’라는 걸 알게 됐다. 그래서 정한 새 마케팅 포인트는 ‘누구나 기뻐하는 선물’. 매출 둔화와 이익 감소가 4년째 지속되던 록시땅은 이후 2년 만에 역대 최고 매출과 이익을 달성했다.

《N1 마케팅》에서 니시구치는 마케팅 전략 수립의 전통적 토대인 표본조사의 유용성에 한계가 있다고 지적한다. ‘N=다수’인 표본조사의 통계값은 평균치이자 최대공약수일 뿐 사람의 마음을 사로잡는 상품 개발도, 마케팅 활동도 하기 어렵다는 것. 고객의 속마음을 파악하려면 각각의 고객을 찬찬히 바라보는 고객 기점 마케팅(N1 마케팅)이 필요하다고 그는 강조한다.

저자가 제시하는 N1 마케팅의 두 축은 타깃 고객을 5개 층으로 분해하는 ‘고객 피라미드’와 고객을 복수의 세그먼트(영역)로 분류한 ‘세그맵’이다. 고객 피라미드는 브랜드나 상품의 인지 여부와 구매 빈도를 기준으로 충성 고객, 일반 고객, 이반 고객, 인지·미구매 고객, 미인지 고객의 ‘5세그맵’으로 구성된다. 여기에 브랜드 선호도 축을 추가해 상세하게 고객을 분석한 것이 ‘9세그맵’이다.

저자는 이런 분석을 바탕으로 일본 로토제약의 대표 상품이 된 화장수 제품의 연간 매출을 20억엔에서 160억엔으로 끌어올렸다. 현재 재직 중인 모바일 뉴스 앱도 2017년 맡은 이후 1년 만에 아이폰, 안드로이드에서 모두 1위에 올려놨다.

저자가 강조하는 또 하나는 아이디어다. 상품에 관한 것이든 커뮤니케이션에 관한 것이든 아이디어는 다른 상품과 차별화된 독자성과 편익성이 있어야 한다는 것. 저자는 자신이 적용한 다양한 성공 사례와 함께 고객 피라미드와 9세그맵 활용법을 상세히 알려주면서 “데이터와 이론만으로는 고객의 마음을 이해할 수 없다”고 거듭 강조한다.

서화동 선임기자 fireboy@hankyung.com