이건희 경영학 (3) '디자인 경영' DNA를 심다

"소비자 마음 0.6초 내 잡아야"
'선행 디자인' 개념 첫 도입

세상에 없는 제품 만드는
'창조경영'도 화두로 제시

이건희 회장이 2004년 6월 구미 사업장에서 ‘디카폰’ 디자인을 살펴보고 있다. 삼성전자 제공

삼성전자는 지난해 미국 생활가전 시장에서 역대 최고 점유율로 1위에 올랐다. 지난해 4분기 점유율은 자료 집계가 시작된 2010년 이후 최고치인 21.6%에 달했다. 시장에선 삼성전자의 선전 배경으로 남다른 디자인을 꼽는다. 마음대로 패널의 색깔을 갈아끼울 수 있는 비스포크 냉장고가 시장 확대의 첨병 역할을 했다는 분석이다. 비스포크 냉장고는 ‘iF 디자인 어워드 2020’에서 금상, ‘뉴욕×디자인 어워드’에서 최우수상을 받는 등 주요 디자인 어워드를 휩쓸고 있다. 미국 경제 전문 매체 ‘패스트컴퍼니’는 비스포크를 “세상에서 가장 아름다운 냉장고”라고 극찬했다.

‘디자인 삼성’ 씨앗 뿌리다

삼성전자는 디자인이 강한 업체다. 기능이 비슷하면 삼성 제품을 고르게 되는 ‘디자인 파워’를 앞세워 시장 점유율을 높여왔다. 지난해까지 15년 연속 1위를 지키고 있는 TV가 디자인 경영의 대표 사례다. 삼성전자는 2006년 와인 색깔을 입힌 ‘보르도 TV’를 내놓으며 ‘철옹성’으로 불렸던 소니를 넘어섰다. 업계에선 화질과 기능만을 강조하는 소니를 디자인과 감성으로 압도했다는 평가가 나왔다.

보르도TV

삼성전자가 ‘디자인 기업’이 된 배경엔 이건희 회장이 있다. 이 회장은 1993년 신경영을 부르짖을 때부터 디자인의 중요성을 강조했다. 당시 “디자인 같은 소프트한 창의력이 기업의 소중한 자산이자 21세기 기업 경영의 최후 승부수가 될 것”이라고 말했다. 1996년엔 “디자인을 제품을 기술적으로 완성한 뒤 거기에 첨가하는 미적 요소 정도로 여겨선 안 된다”며 ‘디자인 혁명’까지 주창했다. 하지만 “물건만 잘 만들면 되지”라는 뿌리 깊은 전통 제조업 사고는 쉽게 바뀌지 않았다.

이 회장의 디자인 경영은 2005년 이탈리아 밀라노가 시발점이 됐다. 당시 세계 최고의 패션 관련 박람회 중 하나인 밀라노 가구박람회를 찾은 이 회장은 “삼성의 디자인 경쟁력은 아직 1.5류다. 소비자 마음을 사로잡는 시간은 평균 0.6초인데 이 짧은 순간을 잡지 못하면 승리할 수 없다”며 ‘제2 디자인 혁명’의 필요성을 강조했다.

업계 최초 ‘선행 디자인’ 도입

삼성전자는 곧바로 최고경영자(CEO) 직할 조직인 디자인경영센터를 중심으로 ‘선행 디자인’이라는 개념을 업계 최초로 도입하며 대대적인 혁신에 나섰다. 앞으로 다가올 유행을 미리 파악해 디자인에 반영하자는 것이 선행 디자인의 핵심이다.

T100(이건희폰)

2006년 일명 ‘이건희폰’으로 불리며 삼성전자 휴대폰으로는 처음으로 누적 판매량 1000만 대를 돌파했던 ‘T100’과 보르도TV 등이 이곳을 통해 개발됐다. 삼성은 이후 미국 LA와 샌프란시스코, 영국 런던, 이탈리아 밀라노, 일본 도쿄, 중국 상하이 등 5개국 6개 도시에 글로벌 디자인연구소를 만들었다. 5년 전인 2015년에 이미 전 세계 디자인 인력이 1500명을 넘어섰다. 삼성 관계자는 “기술 이상으로 디자인이 중요할 수 있다는 점을 처음으로 일깨운 사람이 이건희 회장”이라며 “디자인 삼성의 씨앗을 뿌린 셈”이라고 말했다.

‘창조경영’으로 리더가 되다.

2006년 이 회장은 미국 뉴욕에서 열린 ‘밴플리트 상’ 시상식에 참석하기 위해 출국했다. 직원들은 행사를 마친 뒤 곧바로 귀국할 줄 알았다. 이 회장의 생각은 달랐다. 뉴욕, 런던, 두바이, 요코하마 등지를 40일 넘게 돌아다니며 직원들에게 ‘창조’의 필요성을 역설했다. “21세기는 단순히 상품만 만들어 파는 시대가 아니라 창의력과 아이디어, 정보를 모아서 새로운 가치를 만드는 시대”라는 것이었다. 이른바 ‘창조경영’이다. 삼성 사사(社史)에서 1993년의 ‘신경영’만큼이나 중요한 순간으로 평가받는 사건이다.

당시 삼성은 2004년부터 3년간 매출이 정체하는 등 안팎에서 ‘위기론’이 나오는 상황이었다. 반도체는 부품값 하락으로 실적 부진에 시달렸고, 휴대폰은 당시 세계 1위였던 노키아와 좀처럼 격차를 좁히지 못하고 있었다.

이 회장은 ‘창조’를 해답으로 내세웠다. 기존 업계 1위를 따라가는 것이 아니라 완전히 새로운 제품을 만들어야 한다는 것이다. 창조의 방법론으로는 융합을 제시했다. 카메라와 전화기를 합친 ‘카메라폰’, 낸드플래시 반도체에 로직회로와 중앙처리장치(CPU)를 결합한 ‘퓨전반도체’ 등이 2006년 이후 쏟아져 나온 삼성의 신제품들이다.

창조경영의 전통은 지금도 이어지고 있다. 삼성전자는 최근 정사각형 상자 형태 초소형 냉장고인 ‘큐브’를 선보였다. 와인이나 맥주, 화장품 등을 별도로 보관할 수 있는 제품이다. ‘냉장고는 커야 한다’는 고정 관념을 깬 제품이다. 신발관리기인 ‘슈드레서’, 바퀴가 달린 TV인 ‘무버블 TV’, 요리법을 알려주는 ‘AI 오븐’ 등도 준비 중이다. 하나같이 ‘세상에 없던 제품’들이다.

업계 관계자는 “시장을 키우기 위해 기존의 상품 카테고리를 파괴하는 것이 삼성전자의 전략”이라며 “이 회장의 유산이 지금까지 삼성을 이끄는 DNA가 되고 있다”고 말했다.

송형석/이수빈 기자 click@hankyung.com