[PR 성공 전략] 감기약 브랜드가 선보인 홈웨어 컬렉션

권영국 제일기획 크리에이티브 디렉터

‘해소(解消)’란 어려운 일이나 문제가 되는 상태를 해결하여 없애 버림을 말한다. 21세기 들어 가장 다사다난했다고 할 수 있는 2020년이 마무리 되는 시점이다. 한 해를 되돌아보면 전 세계적 코로나19의 장기화는 신체적 건강뿐 아니라, 정신적 건강에까지 엄청난 변화를 불러왔다.

사람들로 하여금 일명 ‘코로나 블루’라는 신조어로 불리는 우울감, 불안감, 분노, 슬픔, 무기력 같은 부정적인 감정의 스트레스가 일상 자체를 힘들게 하고 있는 것이다. 코로나 블루는 질병으로 생각하기보다 팬데믹이라는 사회현상에 따른 심리적 증상이라고 할 수 있다. 이로 인한 심각한 사회적 문제로까지 확산이 되다 보니 하루 빨리 지금의 이 상황을 해결하고, 정신 건강에 미치는 스트레스를 해소하기 위한 노력들이 필요해지고 있다.

사람들에게 위로와 안도감을 가져다주는 새로운 방식

이번 칼럼에서는 정신 건강에 미치는 스트레스 해소를 위한 캠페인 사례를 소개하고자 한다. 감기약 브랜드 뮤시넥스가 제일기획의 미국 자회사 바바리안과 손잡고 북미지역에서 선보인 ‘시크웨어(Sickwear)’ 캠페인이다. 기분을 좋게 하기 위해 디자인된 한정판 의류 컬렉션을 유튜브 실시간 스트리밍을 통해 최초로 공개한 이 캠페인의 메시지는 “집에 있는 사람들, 특히 대내외적으로 코로나19 시대를 살면서 힘들어 하는 사람들에게 편안함을 느끼게 하기 위함이다. 이에 우리는 새로운 방식으로 사람들에게 위로와 안도감을 가져다주고자 한다”라는 의도를 명확하게 보여주고 있다.

누구나 일상 속에서 부드러운 후드티나 좋아하는 스웨터처럼 기분이 좋지 않을 때면 더 찾게 되고 의지하는 편안한 옷들이 하나씩은 있을 것이다. 작은 노력이지만 기분 전환을 위한 하나의 효과적인 습관이 아닐까 싶다. 이 한정판 의류 컬렉션 시크웨어는 말그대로 아플 때 입는 옷이다. 누구나 아플 때일수록 회복하는 것만큼 기분을 케어하는 것 역시 중요하기 때문에, 정신적 스트레스를 해소하기 위한 목적으로 디자인된 옷이다.

전 세계적으로 기승인 코로나19 뿐만 아니라 감기같은 기존 질병에 대한 유행까지 예상되는 시즌을 맞이하는 상황에서, 감기약 브랜드 뮤시넥스가 브랜딩 차원에서 전략적으로 선보인 정신 건강에 도움을 주는 일상복이라는 것이 아이디어의 핵심이다. 시즌성 있는 공감대를 효과적으로 자극하면서 10월 한정으로 출시된 이 특별한 컬렉션은 공개되자마자 완판되며 이슈를 만들어냈다. 뮤시넥스 북미담당 사장 신시아 첸의 주도 하에 패션 디자이너이자 크리에이티브 디렉터 스티븐 앨런과 크리스티나 비비아니가 참여한 컬렉션의 라인업은 파자마세트, 후드티, 점프수트와 같이 남녀 누구나 쉽고 편하게 입을 수 있는 일상 속 의류들, 추가적으로 액세사리 소품인 안대, 목베개, 헤어밴드 등으로 구성했다.

가장 우선시한 것은 아픈 사람들뿐만 아니라 정신적인 스트레스를 겪고 있는 사람들로 하여금 위로와 안도감을 가져다줄 수 있는 소재와 색상, 쓰임새에 중점을 두고 디자인했다는 점이다. 프로젝트를 진행한 두 디자이너는 의류 전반에 짙은 파란색, 대담한 녹색과 같이 치유와 진정 기능이 있는 색상들을 사용했다. 디자이너 스티브 앨런은 “사람들의 기분을 좋게 하는 색상을 살펴보니 6가지 색상의 팔레트가 나왔다”고 밝혔고, 디자이너 크리스티나 비비아니 역시 “컬렉션의 기본 구성 색들은 차분한 톤의 색상들이며 이 모든 색상들은 심리학적 접근을 통해 도출한 결과들이다”며 “적용된 블루, 그린 색상들은 차분함을 주고 정신 건강에 정말 좋다”고 전했다.

감기약 브랜드가 선보이는 패션 컬렉션은 어떤 모습일까

옷을 만드는 소재들은 기분이 좋아지고 부드러운 느낌을 주는 실크와 담요를 덮은 것 같이 안락하고 푸근한 소재 등을 적용해 입고만 있어도 편안한 촉감을 느낄 수 있도록 했다. 여기에 실용성 있는 디자인이 추가되었다. 후드 안쪽에서 바로 내려오는 안대 형태의 디자인은 언제 어디서나 편안하게 잠을 청할 수 있도록 했고, 콧물 기침을 동반하는 감기환자에게 필요한 티슈를 바로 꺼내어 사용할 수 있는 포켓 디자인, 여유 있는 착용감을 주는 점프수트지만 화장실 사용시 불편함을 해소하기 위한 허리라인에 지퍼를 적용하는 디자인 등과 같이 작지만 결정적인 디테일로 편안함을 배가시켜 옷의 완성도를 높였다.

뮤시넥스의 보건총괄 매니저 클로딘 파텔은 “뮤시넥스는 항상 의약품에 관해서는 과학적인 혁신에 의존해왔지만 진정 소비자들이 질병에서 회복됨에 따른 증상 완화를 넘어 보살핌을 받고, 편안함을 느끼고 싶어한다는 것을 알게 되었다”며 “신체적 건강뿐만 아니라 정신적 건강도 중요하기 때문에 증상 완화와 심신 완화를 동시에 해결하는 것에 대한 우리의 새로운 역할이 있다고 봤다”고 말했다.

이렇게 새로운 관점에서 시도된 시크웨어 컬렉션 출시가 더욱 돋보였던 이유는 언택트 트렌드에 맞춰 유튜브 실시간 스트리밍을 적극 활용해 공개를 했다는 것이다. 디자이너 컬렉션이라고 하면 생각나는 화려한 패션쇼와 갈라쇼가 연상되지만 집에만 있을 수밖에 없는 사람들에게 가장 친근한 침대나 소파 위에 누워 관람할 수 있는 나만을 위한 패션쇼를 개최했다는 것이다. 이번 언택트 컬렉션 발표회에는 메인 디자이너, 유명 인플루언서 등 8인이 함께 참여해 집안에서 패션쇼를 펼치고 각각의 옷을 리뷰하는 형태로 스트리밍 중계, 영상 사이마다 브랜드의 컨셉트를 전달하는 내용들을 추가했다.

각각의 인플루언서들이 참여한 간이 패션쇼와 리뷰는 당연히 많은 팔로우 수를 자랑하는 인플루언서들을 활용함으로써 소비자들의 시선을 끌기에 충분했고, 동시에 이루어진 마이크로 사이트에서의 컬렉션 판매는 확장성 있는 캠페인의 장점을 부각시켰다. 이런 방식은 방송을 보는 소비자들로 하여금 지금 내가 처해 있는 상황과 편안함의 공감대를 극대화하는 동시에 사고 싶은 욕구를 자극하는 일석이조의 효과를 노렸다.

이러한 캠페인의 성공에는 브랜드 관점의 전략적인 노림수가 통했다고 볼 수 있다. 뮤시넥스 브랜드의 정체성은 감기약 브랜드지만 전 세계적으로 건강에 대한 관심도가 어느 때보다 높아진 시점에 신체적인 건강의 회복을 돕는 브랜드가 정신적인 불안감과 같은 스트레스의 해소까지 돕는 브랜드로 거듭나도록 해 사업영역을 확장 할 수 있는 교두보를 마련했다.

작은 변화에서 일상의 작은 행복감을 느끼는 것이 정신 건강에 도움이 된다

전 세계인들 모두가 이전에는 상상할 수 없었던 어둡고 긴 터널을 건너듯 하루하루를 보내고 있다. 이 터널이 언제 끝날지도 모르는 상황에서 사람들은 각자의 위치에서 슬기롭게 정신 건강을 케어할 필요가 있다. 심리적 문제를 해소하는 것은 결국 본인 스스로의 노력이 가장 좋은 출발점이라 할 수 있다. 답답한 일상속에서도 작은 행복감, 성취감 등을 느낄 수 있도록 새로운 일상을 만들어 보는 것이다.

코로나19 초기만 해도 달고나 커피 만들기 챌린지 같이 일상 속에서 성취감을 만드는 노력들이 자발적으로 생산되기도 했다. 집에 있는 시간이 많아지다 보니 직접 집안 곳곳의 인테리어를 바꿔보기도 하고, 대화면 TV나 가전제품의 교체, 집에서 즐기는 게임기 등의 구매가 늘어났고, 가까운 자연을 찾아 차박을 즐기는 것이 유행이 됐다. 이렇게 작은 변화에서 일상의 작은 행복감을 느끼는 것이 정신 건강에 도움이 될 수 있다는 것을 우리 스스로 증명하고 있는 것이다. 긍정적인 생각과 긍정적인 일상이 이 힘든 시기의 불안감을 해소할 수 있는 가장 필요한 덕목이 아닐까 싶다.

그렇게 정말 다사다난했던 2020년의 답답하고 힘들었던 감정들을 훌훌 털어버리고, 다가오는 새해를 맞이하며 우리들은 슬기롭게 또 이겨낼 것이다.

권영국

제일기획의 크리에이티브 디렉터(CD)다. 대학에서 시각디자인을 전공했으며 2001년 아트디렉터로 광고계에 입문한 20년차 광고인이다. 삼성전자, 삼성물산, 코웨이, 정관장, 쎌바이오텍을 비롯해 국내외 유수 기업의 영상, 인쇄, 디지털 등 다양한 광고 마케팅을 수행했다.