미디어 커머스, 월마트를 주목하라

■ 김소희 데일리트렌드 대표

한때 월마트는 아마존이 하는 건 미친듯이 따라하면서 실패만 거듭하는 답답한 존재였다. 스타트업을 엄청나게 사들이고 아마존의 프라임 비디오를 보고 미디어 기업 부두(Vudu)도 인수했다.

아마존 따라하던 월마트,
이젠 아마존의 부러움 사

그런데 따라한다는 건 때로 큰 의미가 있다. 월마트는 이런 일련의 과정을 통해 명쾌히 자신의 길을 찾은 모양새다. 이젠 그들이 매입한 스타트업들을 다시 다 매물로 내놓으면서 이제 월마트의 비즈니스의 스탠다드는 아마존이 아니라 자기 자신임을 분명히 하기 시작했다.

최근 월마트의 독창적 전략들은 도리어 아마존의 부러움을 사기도 한다. 특히 수많은 오프라인 네트워크를 활용한 물류 인프라와 옴니채널 전략은 도리어 아마존이 후발주자로 따라오는 중이다.

월마트 미디어 커머스①
쇼퍼블 비디오, 테이스티와 파트너십

최근 월마트의 미디어 커머스는 또 하나의 이슈다. 월마트가 가장 먼저 관심을 가진 미디어 커머스 형태는 쇼퍼블 비디오(Shoppable Video)였다.

쇼퍼블 비디오의 원조는 아마존이다. 아마존은 올레시피닷컴(Allrecipe.com)과 함께 요리 동영상을 보여주면서 그 요리에 필요한 음식 재료를 팔았다. 월마트는 아마존을 추격하기 위해 2017년 테이스티(Tasty)와 파트너십을 맺었다.

하지만 복잡한 음식 재료 수요를 예측하고 그걸 자사 재고와 연동시키는 일이 불가능했다. 데이터 분석이 탁월한 아마존만 가능한 일이었다. 월마트는 음식 재료 대신 주방용품을 팔기로 했고 결과는 대성공이었다. 2019년부터는 스타트업 노스포크(Northfolk)의 도움을 받아 음식 재료도 팔 수 있게 됐다.

월마트 미디어 커머스②
테이스트메이드와 파트너십

월마트는 최근 미디어 커머스의 두 번째와 세 번째 방식을 잇달아 발표했다. 두 번째 방식은 월간 시청자 3억 명의 요리 채널 테이스트메이드(Tastemade)와 협력키로 한 것이다.

아마존의 올레시피닷컴이나 월마트의 테이스티는 블로그나 카드뉴스에 기반을 둔 형태다. 처음 등장할 땐 혁신적이었지만 지금은 테이스트메이드 같은 채널에 약간 밀리는 분위기다. 월마트는 테이스티와의 협력을 계속하면서 동시에 새로 뜨는 테이스트메이드도 붙잡았다.

월마트 미디어 커머스③
월마트 쿡숍 런칭

월마트 미디어 커머스에선 세 번째 방식이 가장 강력하다. ‘월마트 쿡숍(Cookshop)’이란 쇼퍼블 비디오 사이트를 런칭했다. 월마트는 이 사이트에서 쿠킹쇼를 진행할 인플루언서를 모집중이다.

월마트는 쿡숍에 인터랙티브 비디오를 적용키로 했다. 시청자의 선택에 따라 요리 과정이 달라지는 것이다.

예를 들어 쿠킹쇼의 인플루언서가 어떤 야채로 요리하고 싶은지를 물어보면, 시청자가 제시된 야채 중 하나를 선택하고 인플루언서는 그 야채로 요리를 시작한다. 요리를 하던 인플루언서는 세 가지 종류의 고기 중 어떤 걸 원하는지 묻고 시청자가 그 중 하나를 고르면 그걸 넣은 요리를 보여주는 식이다.

요리에 관심이 많은 사람이라면 일방적으로 알려주는대로 따라하기 보다는 응용하기를 좋아하는 법이다. 월마트 쿡숍은 이런 점을 성공적으로 공략했다.

월마트, 모두가 부러워하는
미디어 커머스 세 가지 포트폴리오 구축

아마존을 쫓느라 허덕이던 월마트는 이제 미디어 커머스에서 모두가 부러워하는 세 가지 포트폴리오를 구축했다.

테이스티와의 파트너십은 페이스북 중심의 동영상에 익숙한 밀레니얼 세대가 타깃이고, 테이스트메이드와의 파트너십은 유튜브 중심 동영상에 익숙한 Z세대가 타깃이다. 쿡숍은 창의적인 방식으로 요리를 배우려는 사람들을 위한 콘텐츠를 제공한다.

리테일 공룡 월마트는 미디어 커머스에 관심있는 국내 기업들에게 많은 시사점을 던져주고 있다.