현대홈쇼핑 '라방' 대박…1년새 매출 5배

누적 시청자 수 2500만명 돌파
정기방송으로 고정팬 확보
구매력 있는 4050 비중 늘어

라이브커머스가 유통업계의 주력 마케팅으로 떠올랐다. 지난해 코로나19 사태가 처음 확산됐을 때 업계에서 라이브커머스는 이색 마케팅에 불과했다. 그러나 유통 강자들과 네이버·카카오 등 포털이 뛰어들고, 대중의 관심이 쏠리며 판도가 바뀌었다. 방송 인프라를 갖춘 홈쇼핑은 물론 면세점 등 다양한 채널에서 기존 소비자를 잡기 위한 전략으로 라이브커머스 사업을 키우고 있다.

현대홈쇼핑은 26일 지난해 라이브커머스 사업 매출이 285억원으로 1년 전(50억원)보다 다섯 배 이상 성장했다고 밝혔다. 지난해 연간 누적 시청자 수도 약 2500만 명으로 전년(400만 명)의 다섯 배 수준으로 늘었다. 방송 1회당 매출과 시청자 수는 각각 전년의 두 배로 뛰었다.

현대홈쇼핑은 2018년 11월부터 온라인몰 현대H몰에서 라이브커머스 코너 ‘쇼핑라이브’를 운영해왔다. 국내에서 생소한 개념이었지만 생방송으로 상품을 판매하는 홈쇼핑과 같은 방식이면서도 모바일로 이뤄지는 만큼 기존 사업과 시너지 효과를 낼 것으로 봤다.

코로나19 사태로 라이브커머스가 주목받자 사업을 확 키웠다. 방송 횟수를 주당 12회에서 26회로 늘렸다. 라이브커머스 전문 쇼호스트를 길러내고 TV홈쇼핑 채널처럼 고정 프로그램을 배치했다. 그러자 TV홈쇼핑의 주 소비층이자 구매력이 있는 4050대가 눈을 돌렸다. 현대홈쇼핑의 지난해 라이브커머스 전체 매출에서 4050대 비중은 39.1%로 전년(28.2%)보다 약 11%포인트 커졌다.

현대홈쇼핑은 라이브커머스를 TV홈쇼핑과 온라인몰, T커머스에 이어 ‘제4의 채널’로 성장시킬 계획이다. 올해 매출 목표는 작년의 네 배 수준인 1000억원이다. 상반기에만 라이브커머스 인력 10여 명과 전문 쇼호스트 7명을 추가로 영입할 계획이다. 지난해 120억원을 투자한 멀티채널네트워크(MCN) ‘디밀’과는 다음달 마케팅을 시작한다.

다른 홈쇼핑 업체들도 라이브커머스 사업을 적극 확장하고 있다. TV홈쇼핑의 충성 소비자들을 모바일로 끌어오기 위해서다. 롯데홈쇼핑은 지난해 말 라이브커머스 전문 PD와 상품기획자(MD) 등 30여 명으로 구성된 콘텐츠 부문을 신설했다.

NS홈쇼핑도 최근 라이브커머스 사업부를 꾸리고 시장에 본격 진출했다. CJ오쇼핑은 지난달 인플루언서 커머스 ‘픽더셀’을 론칭했다. 현대홈쇼핑과 GS홈쇼핑은 KT의 온라인동영상서비스(OTT) ‘시즌’에서도 라이브커머스를 운영한다.

최근 면세점도 가세했다. 재고 명품을 국내에서 판매하기 쉬운 데다 해외 소비자를 대상으로 확장할 수 있기 때문이다. 롯데면세점은 지난해 말 라이브커머스 담당 조직을 신설하고 다음달 라이브 방송을 시작한다. 신세계면세점은 지난 18일 중국 SNS 위챗과 틱톡을 통해 라이브커머스를 진행했다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com