■ 「마케터는 잘못이 없다」저자, 이동훈, 김세환
풋볼 선수 콜린 캐퍼닉이 등장한 나이키 광고 이미지
풋볼 선수 콜린 캐퍼닉이 등장한 나이키 광고 이미지
2018년 NFL 선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)은 경찰의 과잉 진압으로 사망한 흑인 청년을 추모하기 위해 경기 전 국가 연주 때 무릎을 꿇었다. 당시 트럼프 미국 대통령은 캐퍼닉을 비난했고, 이듬해 자유계약선수가 된 캐퍼닉은 어느 팀과도 계약을 맺지 못했다.

하지만 나이키는 자사의 기념비적 ‘just do it’ 캠페인 30주년 광고 모델로 캐퍼닉을 발탁했다. 나이키의 메시지는 분명했다.

“당신이 믿는 것을 하라. 그것이 어떤 희생을 치르든(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

아니나 다를까 트럼프 대통령은 나이키를 비난하는 트윗을 연일 올렸고, 미 전역에서 불매 운동이 벌어졌다. 하지만 나이키에 열광하고 호응하는 소비자도 늘었다.

당시 조사에 따르면 콜린 캐퍼닉이 나온 나이키 광고를 본 소비자 중 56%가 제품 구매 의사가 높아졌다고 응답하였다. 특히 주 고객층인 10대 후반에서 30대에서 호응이 뜨거웠다.

글로벌 컨설팅 기업 에델만(Edelman)은 이러한 현상을 정치·사회적 가치와 신념에 민감한 소비자가 늘었기 때문으로 분석했다.

2017년 미국, 영국, 프랑스, 독일 등 주요 8개국 소비자를 대상으로 실시한 조사에서 응답자의 51%는 정치·사회적 신념에 따라 구매하는 소비자였다. 그리고 이 수치는 2018년에 64%로 높아졌다. 에델만이 ‘브랜드 민주주의(brand democracy)’로 명명할 정도로 개인의 신념과 가치가 시장에 미치는 임팩트가 커졌음을 보여준다.

실제로 브랜드 민주주의는 보이콧(boycott)과 바이콧(buycott) 현상으로 이어지고 있다. 소비자가 취할 수 있는 가장 적극적 행동으로 평가받던 불매 운동을 넘어, 이제는 자신의 신념과 가치에 부합하는 기업에 대한 구매 운동으로 진화하였다.

기업 역시 이러한 흐름에 적극적으로 대응하고 있다. 2019년 1월 디즈니, 네슬레, 켈로그, AT&T 등 글로벌 기업 8곳은 유튜브가 어린이와 관련된 부당한 동영상에 자사 광고가 게재될 수 있음을 알고 항의 표시로 광고 게재 중단을 선언하기도 했다.

콜린 캐퍼닉을 활용한 나이키의 전략은 치밀하고 대담했다. 신념과 가치가 감정과 묶여서 공감이라는 에너지로 전화되는 시대 흐름을 읽었고 새로운 현상을 만들어냈다. 그리고 거대한 스토리로 사회를 끌어들였다. 이를 통해 나이키의 옹호자와 반대자 모두 나이키 캠페인으로 깊숙이 끌고 들어갔다.

항상 그랬듯, 나이키는 성공했다. 가치지향적 기업이라는 정체성과 더불어 매출이라는 트로피를 동시에 얻었다. 해당 캠페인 이후 나이키의 온라인 판매량은 31% 급증했다.

게다가 콜린 캐퍼닉을 통해 보여준 나이키의 자신감과 사회 흐름을 마케팅 전략으로 전환시키는 대담성은 매출로 환산하기 어려운 가치를 창출했다. 이에 대해 여론조사 기관 해리스 폴(The Harris Poll)의 CEO 존 거제마(John Gerzema)는 “나이키는 핵심 소비자층에 어필하려고 다른 소비자들을 멀어지게 할 수도 있는 전략적 모험을 택했다. 브랜드를 분극화시키기 위해 정확하게 계산된 조치였다”고 평가했다.

물론 모든 기업이 나이키처럼 현실에 대한 과감한 도전을 매출로 이어지게 하는 마법을 부릴 수는 없다. 나이키가 벌인 전쟁의 승부처였던 신념과 가치의 세계는 바이콧은 드물고, 보이콧은 흔한 기업의 무덤이다.

게다가 신념과 가치라는 이름으로 온갖 욕망이 제어장치 없이 충돌하기 때문에 소비자의 변덕은 심하고, 마케팅 효과를 예측하기 어렵다. 그래도 시도해야 한다.

브랜드 민주주의라는 표현이 주는 강력한 인상만큼 임팩트는 소비자에게 강렬한 흔적을 남긴다. 더 이상 소비자의 신념과 가치에 신속하게 반응하지 못하는 브랜드는 살아남을 수 없다.

브랜드 커뮤니케이션의 최전선 : 바이콧과 보이콧