코로나19가 소비자 행동에 미치는 8가지 영향

■ 강민정 목포대 교수

코로나19가 소비자 행동에 미치는 영향을 정리한 연구(Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?)를 소개한다.

▷ 맥락이 소비습관에 미치는 영향

소비자들은 락다운(봉쇄)과 사회적 거리두기 강화로 인해 소비 습관을 영구적으로 바꿀 것인가, 아니면 글로벌 위기가 끝나면 다시 예전 소비 습관으로 돌아갈 것인가?

소비자 습관을 통제하거나 방해하는 네 가지 주요 맥락이 있다.

첫 번째는 사회적 맥락이다. 사회적 맥락에는 결혼, 직장, 공동체, 이웃들이 해당된다.

두 번째는 기술이다. 스마트폰, 인터넷, 전자상거래 등과 같은 획기적 기술은 오래된 소비 습관의 변화에 영향을 미친다. 온라인 쇼핑 등이 그 예가 된다.

세 번째 문맥은 공공 및 공유 공간과 관련된 규칙과 규정뿐 아니라 불건전한 제품의 소비 감소이다. 예를 들어, 흡연, 주류와 관련된 소비는 위치별로 허가된다. 또한, 공공정책을 통해 태양광, 전기자동차, 자동차·가정 의무보험 서비스, 어린이 백신 등 사회에 필요한 상품과 서비스의 소비가 일어난다.

마지막 맥락은 지진, 허리케인, 그리고 오늘날 우리가 경험하고 있는 코로나19 전염병을 포함한 전세계적인 전염병과 같은 특별 자연 재해이다. 그 외에 2차 세계 대전, 냉전, 20세기 후반의 대공황, 2008~2009년의 대공황 등 예측불가능한 상황이 마지막 맥락에 해당된다. 갑작스런 재난 및 위기 상황은 소비 습관에 영향을 미친다.

코로나19가 소비자 행동에 미치는 8가지 영향 / 출처=Jagdish Sheth(2020)

▷ 코로나19가 소비자 행동에 미치는 영향

락다운(봉쇄)과 사회적 거리두기 강화 등의 정책으로 소비자들은 쇼핑 장소의 선택과 이동에 제한을 받았다. 일, 학교 교육, 쇼핑의 장소가 집으로 옮겨졌다. 동시에 소비자들은 출근, 등교, 쇼핑 등과 관련된 예정된 일정을 따르지 않아도 되기 때문에 더 많은 시간적 여유가 생겼다.

① 사재기(Hoarding)

사재기는 필수품을 필요 이상으로 많이 사두는 것을 의미하며 미래의 제품 공급의 불확실성을 관리하는 것에 대한 일반적인 반응이다. 사재기 외에도 무허가 중간상인들이 상품을 사재기해 가격을 올리는 회색시장도 등장했다. 사재기로 인해 일시적인 추가 수요가 발생해 위조 제품들이 난무하는 현상이 나타났다.

② 즉흥적 창의 소비(Improvisation)

소비자들은 제약이 존재할 때 즉흥적으로 대처하는 법을 배운다. 그 과정에서 소비자들은 기존의 습관을 버리고 새로운 소비방식을 창출한다. 결혼식과 장례식 등의 행사를 화상회의 솔루션을 제공하는 줌을 통해 온라인 방식으로 대신하였다.

③ 억눌린 수요(Pent-up Demand)

위기와 불확실성의 시기에 소비자들은 자유재량에 의한 제품이나 서비스의 구매와 소비를 연기하였다. 이에 해당하는 제품으로는 자동차, 집, 가전제품과 같은 내구재와 관련이 있다. 또한 콘서트, 스포츠, 레스토랑과 같은 재량적인 서비스도 포함된다.

④ 디지털 기술 수용(Embracing Digital Technology)

소비자들은 변화된 환경으로 인해 새로운 기술을 사용하는 방법을 배웠다. 예로, 학생들은 온라인 수업에 참여하기 위해 화상회의 어플인 줌을 활용하는 법을 배웠다.

한편, 대부분의 소비자들은 페이스북, 왓츠앱, 유튜브, 위챗, 링크드인 등을 포함한 소셜 미디어를 통해 제품과 서비스와 관련된 정보를 공유하기 시작하였다. 인플루언서(온라인 SNS에서 유명세를 통해 영향을 주는 사람)들은 소비자의 구매결정에 큰 영향을 미친다.

⑤ ‘집에서’의 쇼핑(Store Comes Home)

사회적 거리두기 강화로 소비자들이 집에 머무는 시간이 길어지면서 교육, 일, 건강, 구매와 소비 활동이 ‘집 안으로’ 옮겨왔다. 어느 순간, 디즈니, 넷플릭스, 아마존 프라임 등 스트리밍 서비스처럼 모든 제품 및 서비스를 가정으로 배달하는 소비습관이 자연스러워지고 익숙해졌다.

⑥ 일과 삶의 경계가 불분명해짐(Blurring of Work-Life Boundaries)

현재 코로나19 상황에서의 소비자들은 제한된 공간에서 일, 교육, 쇼핑, 사회화 등의 별개의 활동을 하고 있다.

⑦ 친구, 가족들과의 연결(Reunions with Friends and Family)

줌, 왓츠앱과 같은 소셜 미디어를 통해 친구, 가족들과 실시간으로 연결감을 느낄 수 있다.

⑧ 재능의 발견(Discovery of Talent)

집에서 생활하는 시간이 길어진 소비자들은 새로운 요리를 만들고, 그들의 재능을 연습하고, 음악을 연주하고, 학습을 공유하고, 온라인 쇼핑을 하는 등 창의적이고 새로운 방법을 수행했다.

이들 중 일부가 입소문을 통해 상업적인 가능성을 가진 생산자가 되고 있다. 유튜브에는 혁신과 상업적 성공을 위한 잠재력을 가진 영상들로 가득 차 있다.

▷ 결론

앞으로 대부분의 소비 습관은 정상으로 돌아올 것으로 예상된다. 그러나 락다운(봉쇄) 조건 하에서 소비자가 보다 편리하고, 조정 가능하며, 접근하기 쉬운 대안을 발견했기 때문에 일부 습관은 사라질 수 밖에 없다.

코로나 바이러스 때문에 소비자들은 집에서 일하고, 집에서 배우고, 집에서 쇼핑하는 것이 더 쉽다는 것을 알았다. 이전에는 지엽적인 대안이었던 것이 이제는 핵심이 되고 기존의 습관이 지엽적인 것이 될 수 있다.

대부분의 경우 기존의 식료품 쇼핑을 할 경우 마스크 착용, 사회적 거리 유지 등 새로운 지침과 규정을 따를 것이다. 특히 미용실, 병원, 박물관 등의 실내공간을 이용할 경우 새로운 규정을 따라야 할 것이다.

코로나19가 소비자 행동에 영향을 미치는 세 가지 경영학적 의미는 다음과 같다.

첫째, 소비자들이 코로나19 위기 상황에서 즉흥적으로 대처하는 방법을 배웠듯이 기업들도 이러한 위기 동안 즉흥적으로 대처하는 법을 배워야 한다.

실제로 기업은 공식적인 프로세스에 의해 운영되고 있으며 이를 신속하게 변경할 수 없는 경우가 많다. 그러나 점점 많은 기업들이 인프라, 시스템 및 프로세스를 보다 탄력적으로 만드는 방법을 배우고, 그 과정에서 코로나19와 같은 위기를 극복할 수 있다.

둘째, 기업들은 수요와 공급의 일치를 기반으로 관리해야 한다. 코로나19 상황에서 소비자들은 마스크를 포함한 필수품 등을 사재기함으로써 만성적인 공급부족 현상이 빚어졌다.

공급망, 물류 및 창고 운영은 수요의 변동성에 통합되어야 하는 중요한 기능이다. 기업은 소비자들의 온라인 구매를 분석함으로써 수요를 예측해 재고관리를 할 수 있다.

셋째, 소비자들은 온라인 주문을 위한 방법이 그들의 삶에 큰 변화를 가져오지 않는다면 이전의 소비 습관으로 돌아갈 수 있다. 그러므로 기업들은 구매 후 서비스뿐만 아니라 가상 세계에서의 고객 경험관리가 필요할 것이다.

■ 코멘트

코로나19 확산으로 봉쇄, 이동 금지, 사회적 거리두기 등의 시행으로 소비 패러다임의 변화가 나타났다. 전 세계적으로 소비자들은 디지털 기반의 비대면 채널을 통한 소비를 선호하기 시작했다.

또한 음식배달에 대한 소비수요도 급격히 증가하고, 재택근무 및 온라인 교육이 보편화되었으며, 디지털 기술을 이용하여 사람들과 소통하는 방법을 통해 소속 및 연결의 욕구를 충족시켰다.

소비자들은 ‘생명, 행복, 안전, 건강, 가족’ 등의 본원적 가치를 중시하고 ‘나를 위한’소비에 집중하는 모습을 보였다. 동시에 코로나19로 변화된 소비자 행동을 포착하여 기업들은 경영 전략을 설계해 위기를 기회로 바꿔야 할 것이다.

구체적으로 기업들은 디지털 플랫폼 및 기술을 활용하여 차별화 전략를 수립해야 할 것이다. 기업들은 또한 변화된 소비가치에 부합하는 제품과 서비스에 중점을 두어야 할 것이다.

한편, 소비자들이 언제든지 이전의 소비 습관으로 돌아갈 수 있다는 점을 고려해, 온·오프라인 채널 모두에서의 고객 경험을 관리해야 할 것이다.