“마케팅은 스토리텔링. 이야깃거리를 만들어라”

서은희 무신사 마케팅본부장/사진=무신사

“마케팅은 스토리텔링입니다. 마케터는 이야깃거리를 만들어내야 해요.”

국내 대표 패션 플랫폼 무신사의 마케팅 책임자인 서은희 마케팅본부장은 ‘스토리텔링’을 강조한다.

“스토리텔링이라고 하면 흔히 ‘줄거리’부터 떠올리는데 ‘이야깃거리’라는 의미가 더 중요하다고 생각합니다. 고객들이 주변 사람들과 이야기할 만한 소재를 많이 만들어내는게 마케터의 역할입니다.”

서 본부장은 광고 에이전시를 거쳐 이베이코리아 마케팅실장을 역임했다. 지난해 4월 무신사에 합류했다.

Q: 스토리텔링, 이야깃거리를 많이 만들려면

A: 마케터는 가능한 많이 듣고 보고 읽어야 한다. 인터넷 커뮤니티 ‘눈팅’을 부지런히 해야 하고 인스타그램, 페이스북, 트위터, 클럽하우스 등 SNS도 자주 확인해야 한다.

책도 많이 읽어야 한다. 특히 마케팅 관련 서적은 핵심 내용이나 필요한 내용만 골라서 빠르게 읽는 ‘발췌독’이 유용하다.

Q: 기억에 남는 스토리텔링은

A: 몇 년 전 이베이코리아에서 택배기사 분들을 위해 만들었던 이벤트가 있다. 추석 명절 때 배달할 물건이 많아서 택배기사 분들이 힘들어 했었다.

이베이코리아는 ‘커넥티드 커머스’를 표방하는데 택배기사 분들이 그러한 ‘연결’의 핵심 역할을 맡고 있다는 점에 착안해 ‘택배기사님, 택배왔어요’라는 이벤트를 기획했다.

마케터가 운동화를 주문한 뒤, 그 운동화를 배달하러 오신 택배기사님 앞에 깜짝 등장해서 “택배기사님, 택배왔어요”라고 말하면서 선물을 드리는 방식이었다. 여러 사람들로부터 ‘참 따뜻한 콘텐츠’라는 평가를 받았다.

Q: ‘다 무신사랑 해’ 마케팅이 유명한데

A: 무신사는 2018년 ‘다 여기서 사 무신사’라는 광고를 만들었다. 무신사에서 ‘사라(buying)’고 권유하는 내용이다.

새로운 스토리텔링을 고민했다. ‘사라(buying)’를 넘어 ‘하라(doing)’를 내세우기로 했다. 그래서 ‘다 무신사랑 해(doing)’가 만들어졌다.

단순히 물건을 사는 것에 그치지 않고 고객이 무신사에서 할 수 있는 게 많다는 점을 알리고 싶었다.

좀 더 구체적으로 ‘내가 산 첫 신발을 무신사에서’, ‘처음 참여하는 한정판 래플도 무신사에서’, ‘타인의 시선을 처음 받아보는 스냅 촬영도 무신사에서’, ‘나만의 브랜드도 무신사에서’ 등이 무신사랑 할 수 있는 것이다.

‘다 무신사랑 해’는 ‘모두가(다) 무신사를 사랑해’라는 의미도 있다. 언어유희로 고객에게 이야깃거리를 제시한 것이다.

무신사 '물물교환 프로젝트' (사진을 클릭하시면 동영상을 보실 수 있습니다)

Q: 배우 유아인을 모델로 기용했는데

A: 무신사는 그동안 ‘멋있고 트렌디한’ 이미지가 강했다. 더 대중적인 브랜드로 성장하고 싶었다. 대중성을 강화해서 타깃 고객을 확장하려고 했다.

배우 유아인은 자신만의 고유한 스타일을 가지고 있으면서 대중적인 이미지도 있다. 그래서 남녀 모두 선호한다. 브랜드 확장 전략에 제격이라고 판단했다.

지난해 9월말 유아인을 앞세워 ‘다 무신사랑 해’를 선보였다. 인터넷 커뮤니티에서 큰 관심을 모았다. “‘인간 맥심 공유’에 이어 ‘인간 무신사 유아인’이 등장했다”, “무신사와 유아인이 아니라 유신사와 무아인이다” 같은 반응이 쏟아졌다.

이런 마케팅 성과가 11월 블랙프라이데이에서 역대 최대 거래액(743억원)을 기록하는 밑거름이 됐다.

Q: ‘물물교환 프로젝트’를 올해 시작했는데

A: 무신사는 패션, IT, 식음료 등 다양한 브랜드와 협업해 화제를 만들어왔다. 그래서 ‘컬래버 맛집’이란 별칭도 얻었다.

물물교환 프로젝트는 협상 콘텐츠다. 무신사가 대한민국 대표 브랜드를 만나 물물교환을 성사시켜 파격적인 혜택을 회원들에게 제공하는 방식이다.

첫 프로젝트는 배달앱 요기요와 함께 진행했다. 무신사 스탠다드의 기능성 발열내의인 ‘힛탠다드’ 1만장과 1억원 상당의 치킨 쿠폰을 교환했다.

무신사는 회원 5000명에게 요기요 치킨 카테고리 90% 할인 쿠폰 등을 제공했다.

두 번째 프로젝트는 배스킨라빈스와 함께 만들었다. 무신사 스탠다드 라이트웨이트 크루삭스 패키지 1만개와 1억5000만원 상당의 아이스크림 쿠폰을 교환했다.

■ Interviewer 한 마디

‘유쾌하게 일하기, 고객 입장에서 생각하기, 콘텐츠에 너그러운 마음 갖기’

서은희 본부장이 꼽은 마케터가 가져야 할 세 가지 원칙이다.

첫째 마케터가 즐거워야 그가 만드는 콘텐츠가 고객들에게 즐거움을 줄 수 있다. 서 본부장 자신도 웃으며 일하기를 실천하려고 애쓴다.

둘째 마케팅 콘텐츠를 만들 때 “(이 콘텐츠를 접했을 때) 나라면 좋을까”라는 질문을 반드시 해야 한다. 고객 입장에서 ‘시뮬레이션’을 해보라는 것이다.

셋째 어떤 콘텐츠를 평가할 때 너그러움 마음으로 대해야 한다. 마케팅은 창작의 영역이다. 다시 말해 정답이 없다. 비판하기 보다는 자신이 얻을 점을 찾아야 한다.

세 가지 원칙 모두 공감이 간다. 셋 중에서 굳이 하나를 꼽자면 유쾌하게 일하기다. 즐겁게 일하기가 생각보다 쉽지 않다. 그래서 중요하다. 유쾌한 마음은 역지사지와 너그러운 마음을 생기게 해 준다.

장경영 선임기자 longrun@hankyung.com