"곰팡이로 뒤덮인 와퍼 버거 광고…향료·보존제 없는 '리얼 버거킹' 상징"
버거킹의 ‘와퍼’는 맥도날드의 ‘빅맥’과 함께 반세기 넘게 글로벌 패스트푸드 업계를 이끌어 온 메뉴다. 1957년 미국에서 100% 순쇠고기 패티를 직화 방식으로 구워낸 ‘불맛 버거’로 인기를 끌었다. 65년이 지난 현재 와퍼는 100여 개국 1만8800개 매장에서 판매되는 장수 식품이다.

버거킹은 불맛을 강조해 온 와퍼를 올해 대대적으로 바꾸고 있다. 와퍼에 들어가는 향료, 색소, 보존제를 뺀다는 게 핵심이다. 그런 내용으로 전 세계적으로 ‘리얼 와퍼’ 캠페인을 벌이고 있다. 지난달엔 100% 식물성 패티로 만든 ‘플랜트 와퍼’를 국내에 선보이기도 했다. 가성비와 빠른 서비스를 핵심 가치로 성장해 온 패스트푸드 업계에서 버거킹은 그 반대로 ‘지속가능성’을 화두로 내걸고 있다.

매트 루빈 버거킹 아시아태평양(APAC)지역 최고마케팅책임자(CMO·사진)는 15일 한국경제신문과의 인터뷰에서 “신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 대유행은 외식업계의 디지털 전환은 물론 안전한 식품에 대한 경각심을 일깨웠다”며 “지속가능성을 추구하는 새로운 소비권력인 MZ세대(1030세대)의 라이프 스타일을 이해하는 브랜드만 살아남을 것”이라고 말했다.

버거킹은 독창적 마케팅으로 국내외에서 화제를 몰고 다닌다. 지난해 미국 버거킹은 와퍼 버거가 곰팡이로 뒤덮인 광고를 내놨다. 34일간 버거가 썩어가는 모습을 촬영한 45초 분량의 영상이다. 인공 색소와 향미료, 방부제가 들어가지 않았기 때문에 가능한 모습이다. 버거킹은 앞으로 첨가물이 들어간 식품을 확 줄이겠다는 의지를 이 광고를 통해 대내외에 공언한 것이다.

맥도날드 매장 근처에 가면 앱으로 버거킹 위치를 알리는 ‘와퍼 디투어’도 디지털 기반의 톡톡 튀는 마케팅으로 주목받았다. 국내에서는 반려동물 간식용 와퍼인 ‘독퍼’ 증정 이벤트와 하루 종일 4900원에 버거를 제공하는 ‘사딸라 마케팅’, SNS에 버거킹을 소재로 그림을 그려 올리는 ‘버거킹 드로잉의 달인’ 등이 화제였다. 이 같은 마케팅의 성공으로 버거킹은 지난해 매장 400개를 돌파했다.

루빈 CMO는 “한국은 버거킹이 코로나19 이후 가장 주목하는 시장”이라고 말했다. 국내 매장 중 364곳이 배달 매장으로 운영되고, 무인 주문 키오스크 도입률은 94.3%에 달한다. 드라이브스루, 무인 주문 시스템, 모바일 주문인 킹오더 등이 가장 활발한 지역이기도 하다.

그는 “한국 소비자는 디지털 마케팅에 가장 민감하고 적극적으로 반응한다”며 “3400개 아시아 매장 중 406개 매장을 운영하는 한국의 소비 트렌드를 다른 나라 마케터들도 눈여겨보고 있다”고 말했다.

김보라 기자 destinybr@hankyung.com