홈페이지나 제품 전단에 자사제품의 특징이나 좋은 점만을 나열한다. 근데 고객은 이것을 다 신뢰하지 않는다. 하지만 좋은 점을 나열하되, 한 문장 정도는 “자사제품을 이용하지 않으면 이래서 후회할 수 있다, 저래서 손해볼 수 있다”라고 표기해 놓으면 그 한 문장 때문에 고객은 구매를 결정할 확률이 높아진다. 손해보거나 후회하고 싶지 않기 때문이다.

과일 한상자 만원인데, 반상자에 칠천원이라고 하면 한상자를 사가는 사람이 더 많아지게 된다. 반상자 사면 손해보는 느낌이 더 크게 느껴지기 때문이다. 또한 B to B 판매에서 구매협상을 할 때, 구매자에게 자사상품을 보여주면서 상대적으로 품질이 떨어지는 상품을 비교해서 보여줌으로써 저품질 상품을 구매했을 때의 위험성을 자극시켜 자사상품으로의 구매를 유도할 수 있다.

사람은 심리적으로 어떤 것을 잃었을 때 느끼는 고통을 얻었을 때 느끼는 행복감보다 훨씬 더 크게 느낀다. 같은 금액이라면 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느낀다. 이로 인해 사람들은 손실을 줄이려는 ‘손실회피’ 성향을 보인다. 행동경제학의 시작을 만들었던 카너먼과 트버스키는 여러가지 실험을 통해서 이익을 봤을 때보다 손실을 봤을 때 느끼는 강도가 2~2.5배 가량 큰 것을 발견해냈다.

주식 투자시 이익이 나면 쉽게 팔지만, 주가가 떨어지면 쉽게 못판다. 손실회피 성향 때문이다. 사람들이 주식 같은 위험자산에 대한 투자를 주저하는 이유가 바로 이러한 손실회피 성향 때문이다. 자신의 자산 포트폴리오에서 위험자산의 비중을 아주 낮게 가져간다. 하지만 위험자산의 비중이 낮으면 기대만큼 수익률을 내기가 어렵다. 사람들은 현금보다 신용카드로 결제하기를 좋아한다. 그 이유는 당장 현금이 나가는 손실감을 피하고 싶기 때문이다.

홈쇼핑에서 ‘이번 기회를 이용해서 싸게 구매하세요’ 라는 멘트 보다는 ‘이번 기회를 놓치면 더이상 싸게 살 수 없습니다’, ‘이번이 마지막 기회입니다’ 라고 하면 판매가 늘어난다. 이번에 못사면 손해볼 것 같은 느낌이 들기 때문이다. 한정판매도 손실회피 심리를 자극하여 구매를 하게 하는 기법이다. “00명에게만 한정적으로 판매한다”. 또는 “00일까지만 이 가격으로 판매한다”라고 해서 지금 바로 구매하지 않으면 손해볼 것 같은 심리를 자극하여 고객의 구매를 유도한다. 그러고서 막상 정해진 수량을 다 판매한 후에는 “고객 여러분의 성원에 힘입어 한번 더 사은행사를 합니다”라고 한다.

병원 정문앞에 “매년 암검사를 정기적으로 받으십시요”라는 현수막을 걸었을 때와 “매년 암검사를 받지 않으면 몸 속에서 자라는 암을 조기에 발견못해 위험할 수 있습니다.”라는 현수막을 걸었을 때, 일반적으로 후자의 경우가 훨씬 암검사를 신청하는 사람들이 많아지게 한다. 어린아이에게 울지 않으면 사탕 하나를 더 주겠다고 할 때와 계속 울면 아이가 가지고 있는 사탕 하나를 뺏겠다고 했을 때, 어린아이는 후자의 제안을 했을 때 울음을 그칠 확률이 더 크다. 왜냐하면 자신이 소유한 것을 뺏기는 고통이 사탕 하나를 더 얻었을 때 느끼는 만족감보다 더 크게 느껴지기 때문이다.

결론적으로 손실회피심리의 행동경제학을 잘 응용해서 마케팅이나 판매에 활용함으로써 마케팅 자원이 상대적으로 부족한 중소기업이 적은 자원으로도 보다 높은 성과를 만들어낼 수 있는 것이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트
[강소기업이 경쟁력이다](12) 미세한 심리자극으로 판매성과를 다르게