(책과 경영) 트렌드와 유행사이에서

트렌드와 유행사이에서
트렌드 전쟁을 읽고

장사는 운칠기삼(운 70%, 노력 30%가 성공을 좌우한다)이라고 하는 데, 경영컨설턴트가 쓴 책들을 보면 그래도 운을 나에게 끌어올 수있다는 말을 많이 한다. 난 운구기일이라고 한다. 운이라는 말은 인간의 노력으로 어찌할 수 없는 변수이다. 세상의 모든 사장들은 다 자기나름대로 그 바닥에서 실력을 인정받고 노력도 열심히 한다. 그래도 성공하는 사장은 10%가 채 안된다. 그래서 난 운구기일이라고 한다. 그리고 잘 나가던 사장도 나락에 한 순간에 빠지는 일이 허다한데, 그 운명을 가르는 중요한 변수중의 하나가 트렌드와 유행이다. 사장은 누구나 자기의 사업분야가 지속적으로 성장하는 추세선상에 있기를 바란다. 그리고 확신을 가지고 그는 자기 사업분야에 전력투구한다. 하지만 그게 일시적인 유행으로 끝나는 경우를 한두번 목격한게 아니다. 실제로 나의 경우에도 우리가 유럽에서 발가락양말로 성공의 축포를 때릴 때, 우리는 유럽에서도 이제는 발가락양말이 성장추세로 진입하였다고 확신했다. 거의 제로에 가까웠던 시장에서 연간 100만장가까이, 그 것도 일반 양말보다 서너배는 비싼 가격으로 팔리고, 중국에서 경쟁자가 들어오고 하는 것을 보면서 트렌드라고 확신하지 않을 수없었다. 하지만 그건 일시적 유행처럼 보이는 상황을 보이고 있다. 그렇지만 난 여전히 그게 추세선에서 잠시 변곡점을 보이는 것일 수도 있다는 생각을 하고 있다.



“일시적인 유행은 순간적으로 나타나는 색깔처럼 단기적인 현상이다. 반면 트렌드는 중요하다. 트렌드 뒤에는 일종의 증거가 있으며 최소한 2-5년간 지속된다. 그리고 사람들의 삶에 활발하게 영향을 미치고 변화를 가져온다.” 그런데 그 차이를 알려면 적어도 2-5년은 지나야지만, 사업을 하는 입장에서는 변화가 생기거나, 그 훨씬 이전의 시점부터 투자를 하고 실행에 옮겨야 하는 위험이 있다. 결국 상당히 많은 사업들은 ‘도’아니면 ‘모’가 되는 식의 예측을 할 수밖에 없다. 내가 트렌드라고 생각한 것이 정말 트렌드가 되면 나의 사업은 대박이 날 것이다.



“트렌드 데이터는 사업의 핵심과도 같으며 없어서는 안될 존재다. 마케팅에서부터 신인 발굴업무에 이르기까지 모든 부분에서 필요하다. 기존 시장의 엔터테인먼트 중요성 증가와 같은 트렌드는 비디오선택에서부터 마케팅 전략에 이르기까지 모든 부분에 영향을 미친다. …… 트렌드를 포착해서 혜택을 누린 업계와 회사의 예는 무수히 많다. 트레이딩 업, 컴 투게더 (come together), 젠더 블렌등과 같은 트렌드는 수익 성장의 기회로 작용했다.”



내가 트렌드에 관심을 보이는 것은 과연 맨발신발이 트렌드인지 아닌 지를 알고 싶어서이다. 이제는 사람들이 ‘에이, 신발이 지겨워!’ 하며 신발을 벗어던지고, ‘난 자연으로 돌아가고 싶어!’를 외치며 맨발로 산으로 들로 걸어가는 사람들이 늘어나는 것이 보인다. 그래서 난 ‘맨발걷기, 달리기’가 서서히 일어나고 있는 메가트렌드가 될 것이라고 확신하고 있다. 실제로도 맨발이 건강에 좋다는 의학적 자료도 꾸준히 나오고, 신발업계에서도 맨발을 표방하는 제품이 출시되고는 있다. 한국에서는 아직 미미하지만, 미국이나 유럽에서는 맨발로 달리는 사람들이 확실히 늘어나고 있다. 나로서는 그게 트렌드, 그것도 장기적으로 지속될 메가트렌드이기를 바라고 있다. 비록 그게 편향된 확증오류라도 그렇게 믿고 싶다. 그리고 난 그런 증거를 찾고 있을지도 모른다. 그리고 그게 트렌드임을 소비자들에게 증명하고 싶다. 그래서 트렌드에 관한 책을 꾸준히 읽고 있다. 그럼에도 불구하고 내가 지금 트렌드를 타고있는 것인지, 아니면 아예 유행거리도 아닌 지를 가늠하기가 어렵다. 사실 그걸 알면 성공하지 못할 일이 없을 것이다. 그래도 뭔가래도 찾아내기 위하여 또 트렌드에 관한 책을 골랐다. 그리고 이 책에서는 트렌드를 찾아내는 몇 가지 방법을 알려주었다.



트렌드를 포착하기 위한 조건 : 소비자에 초점을 맞추야, 미래에 촞점을 맞추어야, 개인적인 편견이 없어야, 추정적 편견(asspumtive bias)이 없어야, 자료상의 편견이 없어야, 다른 관심분야에 마음을 열어 놓아야, 다른 영역에 마음을 열어놓아야, 다른 아이디어에 마음을 열어 놓아야, 체계적이어야, 혁신적이어야 한다.

‘생각할 수 없는 것을 생각한다‘는 트렌드 예측가가 좌우명으로 삼기에 정말 좋은 말중의 하나다. 이를 ’믿을 수 없는 것을 믿는다‘, ’받아들일 수 없는 것을 받아들인다‘로 변형해도 좋다. 하지만 말처럼 쉬운 것도 없고, 행동처럼 어려운 것도 없다. 모든 것에 대한 편견을 버리고 모든 것에 대하여 개방적인 마음을 갖기란 쉽지 않다. 게다가 그건 나의 일과 관련이 있던, 없던 간에 다른 사람의 의견을 무시할 수도 마냥 받아들일 수도 없다. 결국 그건 나의 결정이 옳거나 틀렸다고 확실하게 판정을 내려주는 것은 ’시간‘뿐이다. 그 안에서 나는 세상이 어떻게 굴러가는 지 최선을 다해 두눈 부릅뜨고 지켜보고, 대응을 해야 한다.



“어떤 소비자 변화가 일시적 유행인지 트렌드인지 구분해내려면 오랫동안 다양한 영역에서 관찰을 실시해야 한다. 만약 동시에 여러 업계에서 나타난다면 일시적인 유행이 아니라 트렌드일 가능성이 높다. 느리게나마 꾸준히 성장한다면, 결국에는 메인스트림 트렌드가 될 것이다. 또한 트렌드의 성장 잠재력을 확인하는 것도 중요하다. 이때 해당 트렌드가 소비자의 욕구를 충족시킬 것인지, 아니면 현 환경의 도움을 받아 트렌드가 성장할 것인지 등에 대해 생각해야 한다.”

그런데 세상일 모든 것을 째려보고 있을 수는 없다. 그래서 저자는 상당한 도움을 준다. 그에 의하면 ‘얼리어답터 업계의 핵심에는 패션과 젊음이 있으며, 패션, 개인전자기기, 미디어, 음악, 화장품업계’가 대표적이라고 한다. 자꾸 들여다 보아야 하는 업계라는 뜻이겠지. 트렌드를 앞서가지는 못하더라고 최소한 놓치거나, 그냥 흘려보낼 수는 없다. 잘 관찰하자.