[강소기업이 경쟁력이다] (147) 산업재는 구매자의 구매의사결정 과정에 따라 마케팅 활동을 차별화해야

산업재는 구매자의 구매의사 결정 과정에 따라 단계별로 차별화된 마케팅 활동이 필요하고, 소비재와 달리, 더 세분화된 정교한 마케팅 활동을 지속적으로 전개해야 새로운 수요 창출이 가능해진다.

첫째, 구매자가 문제를 인식하도록 하는 마케팅 활동이 필요하다. 구매자가 제품 구매의 필요성을 인식하도록 영업사원이 직접 찾아가서 제안영업을 하기도 하고, 제안서를 메일로 보내기도 한다. 또한 고객사에 접근이 가능한 매체 광고를 통해서 문제를 인식하게 유도해야 한다.

둘째, 문제를 인식한 구매자는 내구성, 가격 등 상품이 갖추어야 할 구체적인 특징을 명세서 형태로 작성한다. 즉, 자사의 제안에 의해 문제를 인식하거나 구매의 필요성을 느끼게 된 구매 고객사는 구매할 상품이 갖추어야 할 세부적인 조건을 작성하게 된다.

셋째, 상품 명세서가 내부적으로 확정되면 명세서에 표기된 조건에 가장 적합한 업체를 다양한 인쇄매체를 통해서 찾거나 아니면 전시회에 참가해서 찾게 된다. 따라서 산업재 회사의 영업사원은 구매자가 구매를 검토하는 상표군에 포함되도록 광고를 하거나 전시회 참가 등의 프로모션 활동을 해야 한다.

넷째, 검토하고자 하는 대상 업체 리스트가 작성되면 구매자는 검토 대상 업체들에게 제안서를 요청하게 된다. 따라서 산업재 담당자나 영업사원은 자사 상품의 셀링포인트나 우수성을 잘 표현하고 자사 상품이 구매자에게 어떤 차별적인 혜택이 있는지를 제안서에 들어가도록 해야 한다.

다섯째, 구매자는 공급업자가 제시한 제안서를 구매자의 일정한 평가기준에 따라 평가하여 각 업체별로 점수를 산정해서 가장 우수한 업체를 선정하게 된다. 따라서 산업재 담당자는 구매자의 평가기준과 각 기준에 대한 중요도를 파악하고, 각 경쟁업체별 강·약점도 분석하여 자사 상품의 상대적인 경쟁 우위점을 집중적으로 부각시켜야 한다.

여섯째, 구매자는 선정된 업체와 납기, 환불, 품질보증기간 등 구체적인 납품조건을 협의하여 최종 계약을 체결한다. 계약이 끝나고 납품이 시작되면 구매자는 공급업체의 제품 품질, 계약이행 정도 등의 결과를 평가하여 거래관계를 계속 유지할 것인지, 아니면 중단할 것인지를 결정한다. 따라서 산업재 담당자는 납품이 완료된 뒤에도 구매자의 평가 방식을 알아내서 다음번 납품 시에 참고할 수 있도록 하고, 납품 제품에 대한 만족도 정도를 파악해서 구매자가 불만을 갖지 않도록 계속 관리를 해야 한다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)