호주의 자연주의 화장품 이솝의 CEO 마이클 오키프는 ‘모든 고객을 만족시키려 하지 않는다’고 말한다. 모든 고객을 만족시키려고 노력하다보면, 브랜드의 정체성이 사라질 수 있기 때문이다. 브랜드가 제공하는 서비스 역시, 브랜드의 정체성에 어울려야 한다. 가령, 같은 햄버거를 판매한다고 하더라도 각각의 브랜드마다 지향하는 바가 다르다면 서비스 역시 달라야 한다. 맥도날드의 컨셉은 ‘QSC&V’(Quick,Service,Clean&Value)이다. 맥도날드를 프랜차이즈로 성장시킨 레이먼드 크록은 맥도날드는 햄버거 산업이 아닌 쇼 비즈니스라고 이야기했다. 즉, 맥도날드의 컨셉인 ‘QSC&V’(Quick,Service,Clean&Value)를 분명하게 보여주는 것이 회사의 경쟁력이라고 생각했다. 맥도날드의 고객만족은 ‘QSC&V를 얼마나 잘 전달했는지가 기준이 된다. 맥도날드의 서비스를 생각해보자. 줄을 서서 주문을 하고 손님이 직접 자신의 카드를 카드 리더기에서 결제한다. 종업원이 인사를 했는지 안했는지는 크게 신경 쓰지 않는다. 빨리 주문하고 빨리 음식을 받는 것이 목적이다. 음식은 대부분 1회용이며 포장되어 나온다. 누구도 위생 상태를 의심하지 않는 포장이다. 맥도날드의 Value는 가격 대비 높은 가치를 제공하는 것을 의미한다. 최근 맥도날드에서 출시되고 있는 새로운 버거 메뉴와 맥까페는 가격대비 만족도가 매우 높은 편이다. 최근 맥도날드에서는 결제를 위한 키오스크가 도입됐다. 직원이 2명 혹은 3명만 주문을 받던 매장에서 키오스크가 4~5개가 설치가 된다. ’Quick’이라는 컨셉에 어울리는 서비스의 진화다.
미국의 정통 프리미엄 햄버거를 지향한다는 자니로켓를 살펴보자. 자니로켓의 서비스는 Fresh, Fun, Friendly를 지향한다. 주문은 좌석에 앉아서 한다. 맥도날드의 키오스크보다는 시간이 더 걸린다. 하지만, ‘복고풍의 풀 서비스 햄버거 레스토랑’이라는 그들의 브랜드 정체성에는 어울리는 주문형태다. 햄버거가 나오는 시간 역시 맥도날드처럼 빠르지 않다. Fresh라는 컨셉에 충실하게, 주문 후에 조리가 들어간다. 만약 맥도날드처럼 빠르게 햄버거가 나온다면, 오히려 고객들은 ‘미리 만들어 놓은게 아닐까?’라는 의심이 생길 수도 있을 것이다. 매장안의 복고풍 소품과 그림들은 Fun이라는 요소를 눈으로 보여준다.
또, 감자튀김과 함께 나오는 케첩은 맥도날드처럼 일회용 포장에 담겨 나오지 않는다. 감자튀김을 가지고 온 직원이 접시에 사람의 웃는 모양으로 케첩을 그려준다. Clean을 지향하는 맥도날드와 Fun을 지향하는 자니로켓의 차이는 케첩을 가져다주는 기본적인 서비스에서도 다르다. 자니로켓에서 Friendly를 느낄 수 있는 것은 매장에 들어오고 나가는 순간이다. 손님이 들어오고 나가는 순간에는 모든 직원들이 영어로 인사를 한다. 영어로 인사를 하는 것이 약간 어색하게 들리기도 하지만,미국 오리지널 버거를 제공한다는 자니 로켓의 컨셉과는 일치하는 부분이다.
브랜드 컵셉이 명확하게 전달이 된다면, 서비스에 대한 판단 기준은 조금씩 달라진다. 자니로켓에서 햄버거가 맥도날드처럼 빨리 나오지 않는다고 불평하거나, 맥도날드에서는 키오스크에서 줄을 서서 주문을 해야 한다고 불평하는 사람은 적다. 서비스가 맹목적인 ‘친절’의 수준에서 벗어나서, 고객들에게 기억될만한 브랜드가 되기 위해서는, 우리 브랜드의 정체성에 어울리는 서비스를 제공해야 한다. 주문부터 직원들의 인사, 사소하게 느껴질 수 있는 케첩을 제공하는 방법까지 말이다. 브랜드에 대한 경험과 기업은 사소한 경험이 모여서 만들어진다. 스타벅스의 하워드 슐츠는 말했다. “Retail is detail.”
정도성
‘최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가’ 저자
現) 멀티캠퍼스 전임강사
前) 삼성생명 고객지원팀 / 법인지원팀
