사람은 심리적으로 어떤 것을 잃어버렸을 때 느끼는 고통을 얻었을 때 느끼는 행복감보다 훨씬 더 크게 느낀다. 이로 인해 사람들은 손실(고통)을 줄이려는 손실회피(loss aversion) 성향을 보인다. 또한 사람들은 어떤 대상을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간, 그 대상에 대한 애착이 생기게 되는데 이를 소유효과(endowment effect)라고 한다.

일단 소유효과가 나타나면 사람들은 자신이 소유하지 않는 것을 얻는 것에서 느끼는 만족감보다 자신이 소유한 것을 잃는 고통이 더 크게 느껴지게 된다.  즉, 사람은 소유를 중시하고 한번 갖게 된 것은 다시 내놓기 싫어한다.

어린 아이에게 울지 않으면 사탕 하나를 더 주겠다고 할 때와 계속 울면 아이가 가지고 있는 사탕 하나를 뺏겠다고 했을 때, 어린 아이는 어느 쪽을 더 강하게 느낄까? 이 경우 뺏는다고 했을 때 아이는 울음을 그칠 확률이 더 크다. 왜냐하면 자신이 소유한 것을 뺏기는 고통이 사탕 하나를 더 얻었을 때 느끼는 만족감보다 더 크게 느껴지기 때문이다.

정수기를 판매하는 판매사원이 손님한테 찾아가서 정수기를 사라고 아무리 설득을 해도 구입하지 않은 경우, 판매사원이 정수기를 그냥 놓고 오면서 1주일만 옆에 두고서 써보시고 그래도 마음에 들지 않으면 1주일 후에 다시 와서 정수기를 도로 가져갈테니 부담 갖지 마시라고 얘기하고 돌아온다. 그런 다음 1주일 후에 다시 찾아가면 이 손님은 그 정수기를 구입할 확률이 높아진다. 정수기를 옆에 두고 보면서 잠재적 소유욕이 생기기 때문이다. 이런 소비자 심리를 이용하여 어떤 상품을 일정기간 써보고 마음에 안들면 돈을 환불해주는 판촉이 ‘머니 백 개런티(Money Back Guarantee)’나 ‘프리 트라이얼 피리어드(Free Trial Periods)’와 같은 방법이다.

사람들에게 어떤 상품 하나를 보여주고 자신이 이 상품을 산다면 얼마에 살 것인지 가격을 매겨 보라고 한다. 다음은 상품을 무료로 나눠 준 후에 만약 그 상품을 판다면 얼마에 팔 것인지를 물어본다면 후자의 가격을 더 높게 응답한다. 이처럼 소유효과는 내 자신이 소유하고 있을 때의 가치를 더 크게 평가하고, 남에게 넘기는 것을 손실로 여기는 심리상태다.

길거리에서 80~90%의 특별세일 한다는 전단지를 받아들고 매장에 가보면 이미 재고가 소진되었거나 품질이 형편없는 경우가 많다. 하지만 매장까지 와서 물건을 사지 않으면 왠지 손해보는 느낌이 들어 상품을 사게 된다. 홈쇼핑에서 ‘이번이 마지막 찬스’, ‘마지막 3분 남았습니다’와 같은 메시지를 듣게 되면 나도 모르게 전화기에 손이 간다. 지금 사지 않으면 손해볼 것 같은 느낌이 들기 때문이다. 신제품을 출시하면서 전단지나 자사 홈페이지에 자사제품의 장점이나 효능을 자세히 표기한다.  하지만 고객은 이것을 다 믿지 않는다. 차라리 10가지 장점을 나열하는 것보다 9가지 장점만 나열하고 한가지는 자사제품을 구입하지 않으면 나중에 손해보거나 후회할 수 있다고 표기하면 고객은 그 문장을 보고서 구입을 결정하게 된다. 왜냐하면 후회하거나 손해보기가 싫기 때문이다. 이처럼 손실회피(loss aversion) 성향이나 소유효과(endowment effect)는 마케팅에서 다양한 방법으로 활용될 수 있다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트
[강소기업이 경쟁력이다] (29) 구매를 자극하는 심리효과