[강소기업이 경쟁력이다] (97) 매출·수익은 목표가 아니라 결과물이다

대부분의 기업들은 연초에 매출·수익 목표를 세우고, 이것을 영업사원별로 목표를 주어서 연말에 그 달성 정도에 따라 연봉을 차등화해서 지급한다. 그러니 영업사원들은 그 목표를 달성하기 위해 푸시 영업을 하게 되고, 뇌물이나 부정을 저지르기까지 한다. 그리고 그러한 수단들은 목표 달성을 위해 정당화되기도 한다. 또한 그렇게 해서 밀어낸 상품은 결국 실판매가 되지 않고, 대리점 창고에 있다가 다시 반품되거나 아니면 인터넷에 싼 가격에 팔리면서 브랜드 가치를 크게 떨어뜨리기도 한다.

회사에서는 항상 생산성 향상이나 원가절감을 강조한다. 그러나 이러한 생산성 향상이나 원가절감은 고객 입장에서는 하나도 중요한게 아니다. 고객은 구입한 상품이 불량품이 아니고 고장 없이 내구성 있기를 바랄 뿐이다. 따라서 금년도 얼마의 원가절감을 달성하겠다고 하면 안되고, 불량률이나 소비자 클레임을 얼마로 줄이겠다고 해야 한다.

디자인 색상이나 상품 가격을 정할 때도 내부 조직상의 상사 취향이나 선호도에 따라 결정되는 경우가 많다. 하지만 소비자 반응이나 수용도 체크가 우선 이루어지고 그 결과에 따라 결정되는게 바람직하다.

상품(Product)은 기업 입장에서 보는 것이지만 고객 입장에서 보면 편익(Benefit)이다. 고객은 단순히 여행상품을 사는게 아니라 즐거움을 사는 것과 같다.

가격(Place)은 원가에 적정마진을 붙인 것이지만 고객 입장에서 보면 편익을 얻기 위해 부담하는 비용이다. 따라서 신상품 원가를 산정해서 거기에 회사 적정 마진을 더해 가격을 산정하는 것이 아니라 상품이 주는 고객 편익을 먼저 정하고, 그 편익을 고객이 얼마의 비용을 지불하고 구입할지를 검토한 다음, 거꾸로 유통마진과 회사 마진을 감안해서 목표원가를 얼마로 가져갈 것인지 생각해야 한다.

유통(Place)은 고객이 원하는 편익을 원하는 장소에서 원하는 시간에 구입할 수 있도록 고객의 편의성을 높이고자 하는 것이다. 인터넷 쇼핑이 늘어나는 것도 바쁜 사람들이 시간과 장소를 가리지 않고 쇼핑할 수 있는 편의성이 있기 때문이다.

커뮤니케이션(Communication)은 기업이 제공하는 편익에 대한 정보를 얻고 편리하게 활용할 수 있도록 하는 믹스 요소이다. 따라서 커뮤니케이션에 대한 전략은 원하는 세분화된 고객층에 편익에 대한 정보를 가장 효과적인 방법으로 전달한다는 측면에서 수립되어야만 한다.

즉, 기업 경영활동이나 목표관리는 물론, 제품, 가격, 유통, 프로모션과 같은 마케팅 믹스요소도 고객편익(Customer Benefit), 고객비용(Customer Cost), 고객편의(Customer Convenience), 고객 커뮤니케이션(Customer Communication)으로 인식하는 고객중심의 실천이 경쟁력을 높이게 된다. 그리고 매출 수익은 그 결과에 따라 자연스럽게 발생하게 된다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)