위기에 강한 '1등 브랜드'…소비자 마음을 움직이다

[2021 한국산업의 브랜드파워]

소비·내구·서비스재 등
총 231개 산업군 조사

SK엔크린·귀뚜라미·눈높이…
23년째 굳건한 넘버원

서경배·권봉석·김범석
'올해의 브랜드 리더'에 선정

신한카드 아름人

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)은 ‘2021년도 제23차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 24일 발표했다. ‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업 제품 및 서비스, 기업의 브랜드 경쟁력을 측정하는 지수다.

○2021 K-BPI 주요 특징

몇 년 동안 1위 브랜드의 하락 추세가 나타났으나 올해 상승으로 전환되는 모습을 보였다. 1~3위 선두권 브랜드에서 공통적으로 나타났는데, 특히 1위 브랜드에서 두드러졌다. 팬데믹이라는 세계적인 상황 속에서 글로벌 전문가들이 공통적으로 제시한 것은 위기 상황 속에서 오히려 시장 1위 브랜드로의 쏠림 현상이 더 커진다는 것이다. 소비재, 내구재 전체 1위 평균은 각각 626.1점, 650.5점으로 코로나19 이전인 2019년 수준으로 상승했고, 서비스재는 626.5점으로 작년까지의 하락세에서 벗어나 2017년 수준으로 상승했다.

SK엔크린(휘발유 부문), 귀뚜라미(가정용보일러), 대교 눈높이(초등교육서비스), 삼성증권(증권회사), 코웨이(정수기), SK ZIC(엔진오일), 델몬트(주스), 롯데리아(패스트푸드점), 유한킴벌리(기저귀), 금강(남녀 정장구두) 등은 23년째 대한민국 산업의 브랜드파워 넘버원으로 자리를 지켜오고 있는 대표적 브랜드다.

롯데리아

소비재에서는 정관장(건강식품), 델몬트(주스), 아로나민(종합영양제), 락앤락(주방용품), ESSE(담배), 모닝글로리(종합문구), KCC 페인트 숲으로(친환경페인트), 내구재에서는 LG TROMM(드럼세탁기), LG WHISEN(에어컨), 삼성 뉴 셰프컬렉션(냉장고), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 세라젬(생활의료가전), 신도리코(사무용복합기), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어), 서비스재에서는 신한금융그룹(금융지주·그룹), 롯데면세점(면세점), 에스원(방범보안서비스), 신한은행(은행), 신한카드(신용카드·체크카드·앱카드), 서울대학교병원(종합병원), 대교눈높이(초등교육서비스), 롯데리아(패스트푸드점), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 신한카드 아름人(착한브랜드), 월드비전(NGO브랜드) 등이 한국을 대표하는 1위 브랜드로 나타났다.

○다수 산업에서 1위를 확보한 브랜드

세라젬

다수 산업군에서 넘버원 브랜드를 탄생시킨 그룹사가 나왔다. 가전제품과 관련한 총 19개 부문 중 LG전자가 9개 부문(TV, 노트북컴퓨터, 드럼세탁기, 로봇청소기, 에어컨, 의류건조기, 의류관리기, 청소기, 가정용제습기)에서 1위로 선정돼 단일기업으로는 가장 많은 브랜드 파워 넘버원의 영예를 안았다. 아모레퍼시픽(남성화장품, 보디케어, 여성화장품, 염모염색제, 헤어케어)과 유한킴벌리(기저귀, 물티슈, 생리대, 시니어기저귀, 화장지)는 생활용품 5개 부문에서 1위를 차지했다. 동원F&B는 식품일반부문(조미김, 즉석죽, 참치캔)과 소비재 기타부문(펫푸드)에서 1위를 석권했다. 신한카드는 금융서비스 부문과 착한브랜드(사회공헌브랜드)에서 1위에 올랐다.

KMAC는 이번 조사 결과를 통해 산업별 ‘브랜드 경영을 가장 잘하는 리더’를 처음 발표했다. 소비재(90개 산업군)부문에 서경배 아모레퍼시픽 회장, 내구재(50개 산업군)부문에 권봉석 LG전자 사장, 서비스재(89개 산업군)부문에 김범석 쿠팡 의장 세 명을 ‘올해의 브랜드 리더(CEO)’로 선정했다.

이기동 KMAC 사업가치진단 본부장은 “팬데믹 상황 속에서 1위 브랜드에 대한 소비자의 지지와 신뢰는 강해지는 반면 브랜드에 대한 투자와 관리가 소홀한 기업은 2위 브랜드에 역전당하는 사례가 발생했다”며 “위기 상황에서 평소 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여주는 것”이라고 했다. 이어 “지속경영 관점에서 ESG(환경·사회·지배구조)가 주목받고 있는데, 브랜드가 기업에서 추구하는 ESG의 가치를 잘 담고 있는지를 살펴보는 것도 의미가 있겠지만 브랜드 자체가 ‘사회적 자산’임을 인식할 필요가 있다”고 말했다.

■ 어떻게 조사했나

올해 ‘한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사는 2020년 10월부터 2021년 1월까지 이뤄졌다. 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 60세 미만 남녀 1만1900명을 대상으로 1 대 1 개별면접 방식으로 조사했다.

조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 시장 점유율, 회원가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이 해당 산업의 전체 브랜드를 대상으로 해 소비재 90개, 내구재 50개, 서비스재 89개, 스페셜 이슈 2개까지 총 231개 산업군을 조사했다.

전민서 기자 hayonwye@hankyung.com