사진=연합뉴스
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우리는 머리를 정돈하기 위해 미용실을 간다. 하지만 사람마다 각자의 단골이 존재한다. 집이나 직장에서 가까운 곳, 담당하는 헤어디자이너의 실력 등 각자의 기준과 상황에 따라 미용실을 선택하게 된다. 그렇게 선택된 미용실은 꾸준히 이용하게 된다. 하지만 단순히 생각해보자. 우리 주변에 흔히 존재하는 미용실은 헤어스타일을 꾸며주는 곳인데 어디에 가든 상관이 있을까라는 생각이 들 수 있다. 과연 그럴까?

모든 재화가 완전경쟁시장이라면?

모든 미용실이 같은 품질의 서비스와 가격을 제공하게 된다면 사람들은 행복할까? 재화와 서비스의 질이 동일하고 시장에서 설정된 가격을 무수한 수요자와 공급자가 수용하게 되는 시장을 ‘완전경쟁시장’이라고 한다. 보통 경제학에서 시장의 종류를 배울 때 처음 접하게 되는 것이 완전경쟁시장이다. 보통 시장은 공급자의 수에 따라 완전경쟁시장, 독점적 경쟁시장, 과점시장, 독점시장으로 나뉜다. 완전경쟁시장에서는 다수의 공급자가 동질적인 재화를 생산한다. 재화의 품질뿐만 아니라 판매조건, 기타 서비스 등 모든 것이 동일하다. 따라서 수요자는 특정 공급자를 특별히 선호하지 않는다. 그리고 다수의 수요자와 공급자가 시장 내에 존재하기 때문에 수요자와 공급자는 가격에 영향력을 행사할 수 없이 그저 받아들이는 가격수용자(price taker)이다. 또한 진입과 퇴출이 자유롭다. 완전경쟁시장은 경제주체들이 가격 등 시장에 관한 완전한 정보를 보유하고 있는 것으로 가정한다. 하지만 완전경쟁시장은 개개인이 원하는 차별화된 서비스를 받지 못하기 때문에 만족감은 충족되지 못할 것이다. 인간은 각자 만족하는 품질과 서비스의 기준이 다르기 때문이다.

시장의 현실은?

그렇다면 경제학에서 말하는 완전경쟁시장이 현실에서 존재할까? 현실에서는 완전경쟁시장의 사례를 찾아보기 힘들다. 학생들이 다니는 학원도 무수히 많이 존재하지만 학원이 제공하는 강의 수준이 다르기 때문에 학생들 각자의 기준에 따라 선택하고 소비한다. 즉, 해당 재화나 서비스에 대해 ‘단골’이 된다. 앞서 언급한 미용실의 경우도 소비자가 헤어디자이너의 맞춤화된 서비스, 거리, 광고, 가격 조건 등을 다른 미용실과 비교하여 하나의 단골집을 선택하게 된다. 따라서 현실에서 볼 수 있는 시장의 형태는 ‘독점적 경쟁시장’에 가깝다. 독점적 경쟁시장은 완전경쟁시장과 독점시장의 특징이 혼합된 시장의 형태다. 독점적 경쟁시장은 다수의 기업이 존재하지만, 기업은 각기 차별화된 재화를 생산한다. 그렇기 때문에 각각의 생산자는 해당 시장에서 어느 정도의 가격설정권(price maker)을 가지고 있다. 광고, 디자인 등과 같은 비가격 경쟁도 존재한다.

시장을 해외로 넓혀 자동차 시장을 보더라도 무수히 많은 자동차 제조업체가 존재한다. 하지만 소비자들은 자동차를 브랜드, 품질 수준, 애프터서비스(AS), 기본 옵션의 수준 등에 따라 선택한다. 따라서 자동차 제조업체들은 시장에서 일정한 지배력이 존재하게 된다. 그렇기 때문에 A라는 기업이 가격을 올리더라도 소비자들은 A기업의 차별화된 제품 품질이나 서비스의 매력 때문에 다른 회사 제품이 아니라 그 회사 제품을 구매하게 된다.

소비자 만족을 위한 차별화

보통 우리가 생각하는 ‘차별’이라는 단어의 의미가 나쁘게 다가올 수 있다. 하지만 독점적 경쟁시장에서 언급한 차별화는 소비자 입장에서 살펴보면 좋은 차별화다. 인간의 욕구는 개개인이 모두 다르다. 완전경쟁시장처럼 동일한 재화나 서비스를 구매해야 한다면 이런 인간의 욕구를 채울 수 없다. 사람들은 각자의 기준에 맞는 제품과 서비스를 시장에서 ‘선택’하여 소비하고 싶어 한다. 그렇기 때문에 생산자는 제품의 차별화로 소비자의 선택을 받고 소비자도 차별화된 제품들 중 하나를 선택하여 만족감을 채울 수 있는 독점적 경쟁시장이 우리 주변에 항상 존재하는 게 아닐까?

정영동 한경 경제교육연구소 연구원 jyd541@hankyung.com